新营销环境下的骡子法则.docVIP

PAGE  PAGE 4 新营销环境下的骡子法则 　　众所周知，骡子是马和驴交配的产物，抛却繁殖能力的缺点不谈，与马和驴相比，骡子个头高大，爆发力和耐力都更强，更适合干庄稼活，因此也更受到农民兄弟的喜爱。 　　骡子与马、驴的区别在哪里？第一，种类不同，它既不是马也不是驴，而是完全区别于以上两者的另一种大牲口。第二、名称不同，它叫骡子，而不是叫特种马或者超级驴。第三，它集合马与驴的优点于一身。 　　您的产品能像骡子一样吗？ 　　笔者从事医药营销多年，常见许多所谓知名广告人、策划人与企业交流时，张口“定位”，闭口“差异化”，一副专家学者的样子，一套套看似无懈可击的营销理论滔滔不绝的讲出来，让人肃然起敬。 　　没有市场依据的理论，无异于华丽而无用的屠龙之术。 　　新营销环境的现状是，一块固有的市场被大大小小的竞争者无限细分，后来者扎入其中，试图再挤出可以勉强容身的一丝缝隙。如果大家都是马，就会分出黑马、白马、红马……，等最后来的一看，连浅灰色的名额都有人占了。卖点差异化，无非是一种感觉美好却得不到实际利益的意淫而已。 　　为什么不可以彻底跳出来，去做骡子呢？去做骡子，你就拥有了一块广阔的天地。 　　说到这里，不可避免的又谈到“品类第一，品牌第二”的话题。 　　“品类第一，品牌第二”大致有两种情形，笔者尝试阐述如下： 　　第一种情形，当企业已经稳居行业老大的位置时，它的竞争对手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟，而是品类以外的其它行业。据了解，九阳豆浆机在行业内已经达到70%以上的市场占有率，如果它继续与其它豆浆机企业竞争的话，销售增长恐怕很难有大的提升，因为喝豆浆的就是固定那些人，即使全国所有喝豆浆的都用九阳，也还只有30%，更何况这还是不可能的。 　　笔者认为，在这种情形下，作为行业老大的九阳，就应担负起引领、扩大整个行业的责任。时值“三鹿门”事件，更是千载难逢的良机，把喝牛奶的那些家伙们争取过来，才是王道。 　　提起豆浆机，几乎所有人都会想到九阳，到了这份上，九阳只需要保持适量广告以免遗忘，余下的资源大可广泛宣传喝豆浆的好处，纯公益，不需要提到“九阳”这两个字。消费者对这种真正的公益科普文章是毫不抗拒的，接受了文中的观点，好，去买豆浆机，买大品牌，选九阳。 　　这就是“品类第一，品牌第二”。任何人在接受品牌时，潜意识里都认为品牌赚走了他的钱，因此多少都有些抗拒心理。但是品类是与利益无关的，小孩子跟你要果冻时，你十有八九给他买的是喜之郎，在餐饮场所点可乐时，你不需要说品牌，通常给你送上来的就是可口可乐。因此，行业老大的责任不是围剿小弟，而是扩大阵地。 　　第二种情形，当某个产品领域已经被挤得满满当当，好像早晨八九点钟的公交车，而你是个后来者时，怎么办？ 　　创造新品类――全新的产品形态与使用方法，使它与现有的任何产品划清界限。 　　举两个例子，凤保宁，天地磁。 　　凤保宁是近几年来蒙派操作的最成功的产品之一，据了解，曾创下过山东省月回款三千万的记录。撇开蒙派大胆务实的操作手法不谈，就产品本身，凤保宁是一种不同于之前任何其它妇科产品形态的东西，口服药、洗剂、栓剂，全被它击败。就这样，一根线，一个丸，一月回款三千万。 　　天地磁与凤保宁其实大同小异，但近期同样销售火爆。在此之前，谁见过在脖子里挂个牌牌就能治心脏病的？随着全民健康意识的增强，都知道是药三分毒，口服药伤肝肾。不吃药，不打针，不手术，只是挂个牌牌就能治心脏病，谁不想试一试？ 　　笔者是个医药人，深知很多医药操盘手最喜欢和最擅长的就是玩概念，你方唱罢我登场，语不惊人死不休。炒作概念可以说是医药保健品行业的潜规则，一度忽悠得众多患者就像脑袋前方吊着胡萝卜的驴，心甘情愿言听计从。 　　新形势下的市场正悄然改变，媒体监督，国家监管，消费者反忽悠能力大幅增长，还像以前一样靠单纯炒作概念效果越来越差了，许多医药人不禁产生了困惑，是我提取概念的能力退步了，还是我跟不上市场更新的步伐了呢？ 　　中国有句老话叫“眼见为实”，有没有注意过，单一的理论以及差异化的卖点支撑所有这些差异，往往都是些看不见摸不着的东西，都是在自说自话。在整个行业信任危机出现之前的时候，患者就像小学生，你对他说什么他就信什么，即使不太信，只要你拉两个头发花白，看起来不像坏人的老头，然后给他们冠上诸如“中国××医学研究院专家”之类的名号，就足以使他们诚惶诚恐，听从教诲，那还想得起去验证真伪。可多次受骗，受伤以后，患者就成精了。他们相信眼见为实，他们相信口碑，相信自己的亲身感受。理论的差异，就远不如摆在眼前的形态差异更具冲击力。 　　这就是骡子能够横冲直撞，屡战屡胜的深层原因。 　　打造最贴近消费者需求，最具竞争力的骡子产品，让那些五颜六色，长腿短毛的毛驴们相互