洋河：品牌年轻化下的商业权力掌控.docVIP

PAGE  PAGE 8 洋河：品牌年轻化下的商业权力掌控 　　如今，随着泛90后消费力量的崛起，年轻消费者的比重越来越大，拥抱年轻化已经是各类企业发展的大势所趋。“品牌倚老卖老”的时代已经过去，就连微软、Google、英特尔，这些IT时代的宠儿们也要面临品牌老化的危机。而对于白酒行业而言，尤其是那些历史悠久的白酒品牌，动辄拥有几百年上千年的历史，这些品牌如何顺应时代的转型，由官商本位转型为崇尚时尚个性，跳动起动感、时尚的Style，则是当今各白酒大佬们所普遍面临的一大课题。在这其中，洋河在品牌营销中抓痛点的同时，抓住年轻消费群体的痒点，借力打力投其所好的品牌传播方式就为白酒行业的品牌年轻化提供了很好的经验借鉴。 　　厚重的品牌更需要新潮的外衣 　　在中国的历史发展过程中，酒更多的是作为一个文化符号，用来代表一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境，并渗透到政治、经济、文化、生活的各个层面。而国内白酒企业也一贯注重将自身品牌与“身份高贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，并以此来彰显企业品牌的厚重感。这种方式在以前，准确地说是针对70后之前的消费者而言，在一定程度上可以获得他们的心理认同。然而，当80后、90后逐渐成为社会骨干力量，当新一代年轻人成为白酒消费的“新生代”时，这种品牌诉求已经不再被年轻的消费者们所认可。 　　尤其是在数字化商业时代，年轻的消费者们的消费决策行为发生了深刻变化。 　　首先，年轻的消费者们在做购买决策时，已经不再将品牌知名度作为最重要的参考因素了。如今的年轻消费者们已经是互联网的重度使用者，他们在做购买决定的时候，会更多地参考网络搜集到的品牌信息，以及更加注重消费者口碑和评价，尤其是品牌在社交媒体上的口碑信息，甚至是，他们会更加信任在社交媒体上的品牌信息。因而，白酒品牌知名度和品牌历史的厚重度在数字网络化时代，已远不能等同于品牌影响力，也不等同于消费者认知度，更不等同于品牌资产的价值度。 　　其次，在互联网时代，消费者已经成为市场的主导者，因此，品牌功能不再??企业说了算，而是消费者说了算。品牌最大的功能在于向大众消费者表达它所传递的价值。在过去，品牌功能取决于企业所传播宣传的品牌价值。如今，消费者已经不是单向地被动接受企业所传播的信息，而是更多地会从更有价值、更值得信任、更具有说服力的第三方信息中去获取更真实的品牌功能信息。消费者不再是一个被动的信息“接受者”，而是已经习惯于在互联网上主动搜索信息，在社交网络中分享购买体验和使用心得，变成了主动的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。因此，传统的白酒品牌管理思维的根基已经动摇，新时代下的白酒品牌在做品牌功能传播时要将年轻的消费者们纳入传播要素当中，而缺乏消费者参与的品牌信息和品牌功能都终将失去意义。 　　酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。著名白酒专家沈怡方就曾旗帜鲜明地提出：“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。” 　　因此，新时代的白酒行业必须让自己年轻起来，顺应消费者的消费行为变化，变革沿用几十年甚至上百年的品牌策略，让魅力尚存的老品牌不被时代潮流淘汰，并重新焕发出年轻活力。而洋河股份近年来的品牌年轻化进程可谓是给白酒行业做了充分的标杆示范。根据洋河股份发布的2015年年报和2016年一季报显示，2015年洋河股份实现营业收入160.52亿元，同比增长9.41%，实现净利润53.65亿元，同比增长19.03%。2016年一季度营收68.43亿元，增长9.32%，净利润24.56亿元，增长10.28%。在白酒行业普遍不景气的情况下，洋河依然保持了强劲的势头，这也进一步证明了洋河近年来品牌年轻化策略的成功。而细分看来，洋河品牌年轻化策略的成功主要在于掌握了三方面的“商业权力”――顾客价值定义权、企业生态主导权、行业趋势引领权。 　　顾客价值定义权 　　――轻时尚，代言活力与年轻 　　顾客价值，即顾客在购买企业产品、享受企业服务、接受企业传播时所感知到的品牌价值和品牌功能。在数字互联网时代，企业已经不能随意决定向顾客输出的价值取向，而是要根据顾客爱好以及顾客属性来制定品牌价值导向。而在移动互联网时代，要想取得“顾客价值权制高点”，核心要点是――“连接”，连接对象也直接决定了品牌价值以及顾客属性。比如，微信红包就在互联网的连接下，将传统习惯赋予了现代色彩，同时既有游戏性又有互动性，充分迎合了互联网使用者尤其是年轻一代的体验和感受。 　　数字互联网时代，也为企业寻找更加确定性以及匹配性的连接提供了更多的便利。洋河通过分析互联网大数据，分析消费者的网络行踪，发现了互联网时代的消费者更加依赖网络渠道，传统销售渠道的作用