浅析中小型制药企业营销策略.docVIP

PAGE  PAGE 4 浅析中小型制药企业营销策略 　　摘 要：当前的医药行业受政策、市场的双重打压使医药企业的发展履步维艰，大型制药企业拥有悠久的历史、资本基础、广大群众良好的口碑，这又使得中小制药企业想在此行业形势下分“一杯羹”显得更加的艰难，但中小型制药企业也拥有着自身的发展优势，机遇和挑战并存，本文重点探讨在当前的形势下，结合医药市场未来的发展趋势和中小制药企业自身优势，制定相应的市场营销战略，进而使中小型制药企业得到又好又快的发展。 　　关键词：中小型制药企业；市场营销；策略 　　中小型制药企业大多产生于民营，具有其特殊性：企业流动性资金短缺，资本基础薄弱，建立时间较短：缺乏相应的文化底蕴，家族式管理的理念：选聘、任用、储备人才的机制尚未合理建立、经济效益低下：产品缺乏核心的竞争实力等诸多问题。使得中小型制药企业在众多大型医药国企、外企云集的环境下处于不利地位，中小型制药企业要根据自身的特殊性和相关的市场环境制定适合本企业的市场营销战略，提高市场竞争能力，最终得到科学可持续的发展。 　　一、我国中小型制药企业的市场营销现状 　　我国的制药企业成千上万，其中大部分则是以民营为主的中小型制药企业，虽数目众多但大多处于效仿国外品种药品低端生产状态，我国作为继美国、日本后的第三大药品市场，外国知名药企虎视眈眈的投向中国市场，而我国中小型的制药企业从各方面都难与之抗衡。在册的中小型制药企业年销量总额也不敌单个外企制药大鳄的年销售量，这是事实。经过改革开放和产业结构调整，我国的制造企业通过技术的引进、效仿创新、合作开发等有了一定的积累，但是大部分的关键和核心技术仍掌握在发达国家的手中，这也是事实。我国的研究开发能力起步较晚，经济基础相对薄弱，研发所投入的风险巨大，投资回报又不确定，致使我国企业特别是中小型企业的研发投入不够，长期处于效仿生产。然而，随着国家7号和70号文件的出台，基药招标采购低价中标政策和国家发改委多次对基药最高售价进行政策干预，中小型制药企业较大型制药企业从采购-研发-生产-营销等各环节成本较低，同品种在市场上具备相对竞争优势。因此，中小型制药企业在当前形势下面临着机遇和挑战，应多管齐下多环节采取市场营销战略决策使中小型制药企业做大做强。 　　二、中小型制药企业SWOT模型分析 　　所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切关联的内部优势因素（strength）、弱势因素（weaknesses）和外部机会因素（opportunities）、威胁因素（threats）。中小型制药企业的内部优势因素（strength）：相对规模较小，投入的资金较少，运营成本较低，对市场的反应机敏，熟悉当地的风土人情、语言、人际等，有利于率先打开当地市场、又快又准的抓住市场契机。“新医改”下的基药招标唯价低中标的政策给运营成本较低的中小型制药企业的发展带了利好。弱势因素（weaknesses）：缺乏较强的终端营销团队、完善的营销战略和大规模的药品物流体系。中小型制药企业各方面的资源有限，终端销售队伍的缺乏直接导致药品的质量得不到很好的保证，企业的强大跟一套完善的物流体系是分不开的，而完善的物流体系所需的成本、人力等众多则是中小型制药企业无法达到的。外部机会因素（opportunities）：医药行业在当地处于相对垄断的态势，中小企业是当地缴税的重要来源，当地政府的政策一般给予中小型制药企业相应的倾斜，这将给中小型制药企业在开辟当地市场时提供了重要的砝码。威胁因素（threats）：中小型制药企业的数量众多，竞争十分激烈，新版GMP、GSP生产标准的限制，对于资本基础相对薄弱的中小型制药企业是个不小的威胁和挑战。 　　三、中小型制药企业市场营销战略决策 　　1.完善选人用人机制，使中小型制药企业具备竞争优势 　　21世纪是人才的世纪，建立健全中小型制药企业的人才选聘、任用、工资绩效机制，对于中小型制药企业尤为重要，从采购-研发-生产-营销等各个环节都需要人才的搭建，留得住人才则需要企业从选聘和任用的公平公正、员工的工资绩效与之搭配、人员的培训提升、拥有良好的企业文化等做起。目前的中小型制药企业大多为家族式民营企业，在家族式管理模式下，除亲属外的其他人才很难在此模式下得到平等的发展提升机会，这也是家族式企业很难做大做强的原因。一个制药企业，特别是重重受限的中小型制药企业应加强人才的选用任用，充分尊重人才，调动其工作的积极性，通过良好的企业文化感染人才，使其拥有共同的价值观念，最终使中小型制药企业具备相对的竞争优势。 　　2.提高自主研发创新能力，使中小型制药企业可持续发展 　　中小型制药企业经过GMP改造后，生产技术和能力得到了很大的提高，生产产品的供给量明显增大，但技术创新和品种的研发能力尚未取得