第1章广告策划导论.pptVIP

第一章 广告策划概述;第一节 策划及其历史渊源 第二节 广告策划; 城南立木------国事;生活中处处有“策划”; 当然，此类的案例还有很多：西铁城手表开拓澳大利亚市场策划、福特“野马”轿车的上市策划、北京奥运会的策划与营销、一些演艺界名人的策划等等，我们在后面的章节中再具体分析。从这些案例中我们也可以看到策划的意义有多么的重大：可以使一项活动或者一个企业转败为胜。 ; ;一、什么是策划?; 在中国古代，策划的名词性较强， 与现在的计划、计谋、谋略、对策的 意思比较接近。例如，辛弃疾在《议 练民兵守淮疏》中说:“事不前定不可 以应猝，兵不预谋不可以制胜。“他 把策划定义为提前考虑要从事的计谋。 策划一词按《辞海》的解释为:计划、 打算;按《现代汉语词典》的解释为: 筹划、谋划。 ; 策划一词在西方发达国家就如同 我们国家的“计划”一词一样，有很高 的使用频率。美国哈佛企业管理丛书 认为:“策划是一种程序，在本质上是 一种运用脑力的理性行为。”美国人 把策划称为软科学，也叫咨询业、 顾问业或信息服务、公关传播。比较 著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡 公司等策划咨询公司。; 20世纪末，美国麦肯锡公司为中 国“今日集团”的发展战略进行了全面 策划。其策划报告是《造就一个非碳 酸饮料市场的领导者》。这个策划报 告长达300页，今日集团为此出资1200 万元人民币。今日集团认为，麦肯锡 报告的特点在于实用。今日集团按照 这份策划书来操作，1998年销售额达 到30个亿，比往年销售额上升了100% 以上。 ; 日本人把策划叫企划。小泉俊一在 《企划书实用手册》中指出:“在一定意义 上，凡是人的思维都可以看作是广义的企 划。但是，今日所指的企划，则是其中的 特殊内容，即高度计划的有目的的企划。 “长期从事于企业经营策划调研的专家和 田创认为策划的定义从不同的角度来看 可以有多种。和田创对策划的定义是:策 划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造的行为。在日本有一定规模 的公司、企业几乎都有自己专门的企划 部，并十分重视企划工作。 ; 例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进 入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪， 丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词: “车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此， 日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各 大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。 ; 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的 建议，也不是单纯的点子，它其实是一种包含创造性的策划。 1、定义：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 ;2、策划发展历史 1）古代;策划的类型;二、策划的意义？;第二节 广告策划;一、广告策划的发展过程;2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法;3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。;附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：;4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。;商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶