网易电商：消费升级背景下的崇洋与自主.docVIP

PAGE  PAGE 11 网易电商：消费升级背景下的崇洋与自主 　　网易是中国最早的互联网公司之一，但在电商行业却是晚来者。在竞争对手和消费者面前，网易在电商领域正在上演一出属于自己的“老人新戏”。 　　作为网易邮箱15年的资深用户，最近每次打开邮箱都能看到“考拉海购”和“网易严选”两个选项。好奇下，也多次浏览了网页，并在考拉第一次下单，主要目的是体验一下网易电商的产品与服务，按汽车媒体和3C媒体流行的说法，这叫“亲测”。整体感觉是很不错的，于是说了几句好话附带一张图发在了朋友圈。一个毕业一年，在北京工作的女学生留言说：“您居然才用？我都是它的脑残粉了！”之后是连续3个惊讶的表情。 　　说到电商，我们首先想到的是淘宝、天猫、京东、易购，甚至唯品会、聚美优品，现在是时候看看网易了。网易是中国最早的互联??公司之一，但在电商行业却是晚来者。在竞争对手和消费者面前，网易在电商领域正在上演一出属于自己的“老人新戏”。 　　蛰伏与时机 　　电子商务已成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎，也成为大众购物的主流渠道。巨大的蛋糕就摆在这里，没有哪个企业会视而不见。是否进入的原因只有对自身实力和资源的判断，以及由此带来的信心。其实，早在2011年网易就开始电商的布局，比如网易惠惠、网易彩票、网易贵金属、网易火车票、网易电影票、网易保险，还推出了自己的支付平台易宝。之所以未被大众和媒体重视，是因为要么是导购分流，要么是虚拟交易，网易并没有进入实体产品这个电商的主战场。但是通过虚拟电商，网易把购买、支付、服务等体系打通了，锻炼了人才，积累了经验。 　　网易或许一直都在等待时机，而时机也伴随着消费升级趋势的日益明朗而渐渐临近。大众收入水平持续增加，国内中产阶级群体崛起，一个新的消费时代到来――传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起。消费升级时代的中产阶级群体，他们追求更高的生活品质，更关注商品和服务水平，价格不再是决定性因素。原有的主流电商平台整体来说品质让位于价格，价格或所谓性价比是其成功的核心竞争力，阿里巴巴系尤其如此。在消费升级背景下，这样的模式已不能满足所有消费者的需要，也意味着留给后来者一定的市场空间。 　　时机的到来还有一个标志性事件――2015年3月12日，国务院正式批准成立杭州跨境电子商务综合试验区，标志着跨境电商正式上升到国家战略的高度，其意义相当于在杭州建立了一个“网上自贸区”，同时也代表着我国跨境电商将进入一个更为规范和快速发展的新时代。 　　跨境电商销售国外商品，在大多数消费者眼中品质更高一筹，价格也更高，正是应对消费升级绝佳的切入点，由此网易电商的第一主打考拉海购应运而生。 　　取舍与选择 　　十多年来，电商在中国由8848传播概念，再到当当网和卓越网的后续跟上，之后阿里巴巴和京东把其发展成普通人生活的一部分，时至今日，电商的各种业态类型和各个行业市场已由不少平台和品牌把持。 　　在行业层面，在B2B领域阿里巴巴一家独大；在B2C方面，则由京东和天猫领军，还有亚马逊中国、易购、国美、当当等群雄参战；在C2C方面，淘宝已强大到几无对手。在行业市场层面，服装、日化等品类，天猫、唯品会等占据优势；手机、电脑等品类，京东更胜一筹；图书品类则是当当的看家本行；在多个品类的低价产品上，淘宝成为大多人的首选。除此之外，酒、鞋、母婴、生鲜等细分市场也都有实力较强的垂直电商。 　　这样的市场格局下，实体电商的晚来者网易必须要承认现有的强者，并分析优势与劣势、机会与可能，有所取舍，有所选择，形成自己的定位与特色。所谓定位与特色，本质上就是有所为有所不为，满足中低端消费已有淘宝和唯品会，满足中端消费则有京东和天猫为代表的大批品牌。此状况下，网易电商把日趋明显的消费升级作为取舍与选择的立足点，直驱市场空档，差异化竞争，锁定中高端消费者。 　　网易进入的第一个领域是跨境电商。国内消费者购买国外商品，一是传统的海淘。但由于大多数海外电商网站不提供对中国地区的直邮服务，海淘必须依赖转运公司。然而，各种转运、代购公司的服务良莠不齐，货物损坏、丢失甚至被偷换的情况时有发生。此外，受制于国际物流、清关征税等不确定性因素，到货时间也无法预估。二是驻扎于淘宝和微信朋友圈的各类代购，更是鱼龙混杂，难以辨别。跨境电商和海购有巨大的市场需求却没有顺畅的市场供给渠道，现有平台和模式未能满足用户需要，存在巨大的市场空间。网易的考拉海购正是在这样的背景下于2015年1月9日进行公测，定位为以跨境业务为主的综合性电商品牌，涵盖母婴、美容彩妆、家居日用、美食保健、时尚轻奢、3C数码等多个品类。 　　之后，2015年3月4日，网易又推出了第二个电商品牌秀品。和考拉类似，秀品也是迎合消费升级，主打中高端消费和跨境商品，只不过其主营品类为服饰，