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PAGE  PAGE 8 论述在珠宝行业中顾客感知价值的研究 　　【摘要】随着奢侈品在国内外的发展越来越迅速，珠宝作为奢侈品的一种，也日渐变得被人们日常所用。虽然学界对顾客感知价值及相关理论的研究众多，但是对于顾客感知价值研究较少在珠宝行业中的研究，并未形成广泛认同的理论，且缺失顾客感知价值于珠宝业下应用的研究。中国珠宝行业竞争越来越激烈，企业如何提高顾客的感知价值，是现今管理者所重视之问题。本文旨在探讨通过在珠宝行业中顾客感知价值的研究论述，帮助更多的珠宝行业管理者了解顾客感知价值的研究的重要性，使企业能够通过提高顾客感知价值来提高顾客满意程度。 　　【关键词】珠宝 奢侈品 顾客感知价值 顾客满意 　　一、引言 　　20世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自20世纪90年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，“美国营销科学研究处”（Marketing Science Institute）已连续多年把顾客感知价值列为优先主题，美国的另外两个重要营销研究机构――营销科学学会（Academy of Marketing Science）和工业营销和采购小组（Industrial Marketing and Purchasing Group）也将顾客感知价值列入其研究计划，著名的管理期刊《哈佛商业评论》也刊登了许多顾客感知价值研究的观点，也正如白琳和陈圻（2006）所说，这是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。 　　迈克尔?波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Slater认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值，Gale（1994）认为只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中，才能使企业保持竞争优势，Woodruff（1999）认为我们把顾客价值看作是竞争优势的下一个源泉。显然，Levy（1999）认为顾客都是价值驱动的，因此了解顾客所希望得到的价值并投其所好来满足品牌的商业价值。 　　二、顾客感知价值综述 　　至上世纪90年代以来，有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善。对于顾客感知价值的定义，学者们给出了不同的定义（如表1）。但是即便如此，到目前为止，学术界尚未能对顾客感知价值的概念达成完全统一。 　　由于顾客感知价值的探究是学者们在不同年代站在不同角度来探究的，所以相对各自有其缺陷性。 　　Monroe（1990）认为顾客感知价值是指“购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得于产品价格的感知利失权衡”以及Gale（1994）认为“顾客感知价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量”。而现在我们知道，感知利失不仅仅包括价格上的付出，感知利得也不仅仅只包括产品本身的质量，所以将顾客感知价值看成“质量―价格”的二维体系，其限制性在于概念过于片面，范围过于狭隘，是不能够适应新的竞争环境的。 　　Burzetal（1996）认为“顾客感知价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供货商之间建立起感情纽带”以及Woodruff（1997）认为“顾客感知价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的偏好与评价。”这种仅仅简单地从实用利得与利失的角度来剖析和把握顾客感知价值，难以真正领会顾客感知价值的实质。认为顾客购买产品或服务不仅仅是纯粹为了实用的原因，也需要考虑顾客由于内部观点或外部关系而产生的精神需求。 　　而对于顾客感知价值的概念，学术界比较广泛认同的概念是由英国剑桥大学的Zaithaml（1988）教授在一项探索性研究中根据顾客调查总结提出的：“顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。”张明立，樊华和于秋红（2005）认为“顾客感知价值的核心即是感知利得与感知利失之间的权衡”，也得到了众多学者的认同。感知利失包括“购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。利得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格”。顾客感知价值具有主观性。 　　通过比较学者们所提出的定义，可以发现，这些定义具有的共同点在于：（1）顾客感知价值是由顾客所获得的，而不是产品或服务所固有的；（2）顾客感知价值是顾客感知所决定的而不是企业的想像或愿望（Salem，2004）。 　　三、珠宝综述 　　有关对珠宝行业中顾客的感知价值研究