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第四章 影响消费者购买行为的个性心理因素;个 性 心 理 因 素;第一节 能 力; 三、消费技能;基本消费技能;特殊消费技能;1.取决于消费者本人对于正当的消费权益的正确认识。 2.取决于消费者是否能够运用各种有效的法律手段来保护自己的正当权益，在运用法律手段方面，能否正确的采取措施，比如保护好现场、保存好各种资料、采取正确的投诉渠道等。;消费技能的表现：;研究消费技能的意义 1、确定购买障碍——寻找消费者的知识缺口。 2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞争力。 （1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者兴趣相对集中于特定的商品类型。 （2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。;第二节 气质;二、气质类型 （一）希波克拉底的体液学说;（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是： 兴奋——抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度——平衡性——灵活性;气质; 要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。; 要求营业人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接触 顾客，过于热情会影响顾客观察商品 的情绪，也不要过早阐述自己的意 见，应尽可能让顾客自己了解商品， 并注意提供心理服务。; 第三节 性格;什么是性格？;性格与气质的关系;三、性格分类;1）理论型 2）经济型 3）艺术型 4）社会型 5）政治型 6）宗教型;消费者性格类型与服务策略;工商企业最欢迎的消费者的性格类型;第四节 消费者的需要; 研究消费者需要的意义在于： 使产品与消费者的需要相联系！;一、需要在人的心理活动过程中的作用 1．需要能影响人的情绪 2．需要有助于人的意志的发展 3．需要对人的认识与活动也有重要影响 二、 需要的分类 1. 生理性需要和社会性需要 。 2. 物质需要和精神需要;3．马斯洛的需要层次理论 ／自我实现需要＼ ／ 尊重需要 ＼ ／ 归属和爱的需要＼ ／ 安 全 需 要 ＼ ／ 生 理 需 要： ＼ 马斯洛的需要层次论 ;马斯洛需要层次理论要点： 1、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。 2、生理需要和安全需要是人们最基本的需要，只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。 3、低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要。 ;4、在某一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到满足，优势需要不再驱使人们进行相应的相应的行为，即被下一层次的需要所代替。 5、需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的需要。 6、从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要，尤其时最基本的需要或者与最基本的需要有关的需要，会导致严重的心理疾病。 ;消费者需要的类型;1、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，也会回避使用某些产品。 2、网络的普及，诞生了消费者新型的安全需要。;消费者需要的类型;现代，归属和爱的需要的表现 1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长 2、在约会中吸引他人的各种产品（个人护理产品、服装、整形手术等）的发展。 ;创业项目 保险意识的加强;社会形象的需要基于人们对他 人看法的关注以及维护其在社 会环境中某种特定形象的需要 的愿望;消费者会通过各种不同的方式来满 足自身的娱乐需要，如消费食物， 娱乐行业提供的服务。;第五节 消费者的购买动机;二、动机的作用;动机与需要、行为的关系;动机与消费行为的关系;三、动机的类型;（一） 基本动机类型;（二）主导动机的类型;动机分析与策略制定;动机研究;动机与消费行为的关系;四、动机的可诱导性; 第六节 消费者的兴趣;兴趣的分类;兴趣的分类;兴趣的分类;消费者兴趣的特点;兴趣对消费者行为的影响;思考：兴趣是如何产生的？;第七节 消费观与消费习惯;（二）几种典型的消费观;（三）影响消费观的主要因素 1.消费观明显受到时代因素的影响 2.消费观受消费年龄的影响，并存在年龄上的差异。 3.消费观明显地受到地