第一章促销与促销策划.pptxVIP

副主编 卢永忠 廖波 李国冰 ;促销与促销策划;【引例】;【引例】;;【引例】;1．1 促销概述;1．1．1 促销的含义;1．1 促销概述;1．1．2 促销的特点 1）促销是一项心理沟通活动 案例：情感纳爱斯背后的秘密 ;1．1．2 促销的特点 1）促销是一项心理沟通活动 案例：情感纳爱斯背后的秘密 ;2）促销是一项挖掘潜在需求的活动 案例：蒙牛“蓝天配绿地 开箱赢大奖”促销活动;3）促销是企业的一种竞争行为 案例：可口可乐在奥运之前在很多城市的商业中心，地铁等区域搭建了不少的可乐罐雕塑，还有可乐艺术瓶的展示活动，为品牌增添了很多的艺术元素。 这一张在商场门口的造型，跃动的感觉很强，品牌标志很突出，可口可乐的一些核心要素表现的很好。 ;1．1．3 促销的现实效用 促销是由市场竞争引发的企业应对行为。 在非完全竞争的市场中，企业促销活动基本上是自发的和随意的。 在完全竞争的市场中，促销变成了企业营销活动体系中自觉的行为。 促销的效用主要表现在如下7个方面： ;1．1．3 促销的现实效用 1）费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递 2）诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望 3）易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用 4）对企业内部销售人员有良好的促进作用 5）促销相对更易为控制和运用 6）有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位 7）为建立品牌形象造势;1．1．4 促销模式和形式 1)推式促销 推式促销是指制造商按照社会再生产分工的形式将有关商品与服务的信息由近及远，一级一级地从制造商传递给批发商,再由批发商传递给零售商,最后到达消费者;在信息传递的同时,引发各级商业机构的经营兴趣和消费者的购买欲望,从而实现信息传递带动商品流动和商品消费的目的。 ;;;2)拉式促销 拉式促销目的是借助于消费者的购买热情来唤起中间商的经营信心。 拉式促销采用的形式通常有折价优惠、附送赠品、退费优待、凭证优惠、奖励、印花赠品、会展、游戏、竞技活动、联合促销、赞助、会员制。 ;3）推拉结合 “推式”策略的重心在于推动 “拉式”策略的重心在于拉引; 促销策划：运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销方式、评比促销效果等营销决策过程。 ; 1．2．1 促销策划的基本环节 1）建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客 促销的总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。 ;消费者反应的模式： ;2）设计沟通信息 设计的沟通信息需要解决以下的问题： ①表达什么？ ②按怎样的顺序叙述？ ③采用何种信息格式？ ④谁来表达？ 3）制定促销方案 ①确定规模。 ②选择激励对象。 ③传播促销信息。 ④把握促销时限。;1．2 促销策划; 1．2．2 促销策划的基本形式 一般有一下几种形式：;1．3 促销策划应注意的问题;1．3 促销策划应注意的问题;1．3 促销策划应注意的问题;误区一：活动缺乏针对性 ;案例 某品牌内衣促销策划案;误区二：设计缺乏合理性 ;案例 酒厂的促销策划案 ;误区三：手段存在陈旧性 ;案例 “西铁城” 的促销 ;误区四：形式存在繁琐性 ;案例 “小天鹅”促销策划案 ; 本章小结; 思考题; 能力训练; 案例分析