第一章营销策划引论.pptVIP

第1章 营销策划引论;Date; 一、策划; “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” “策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为” “策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定做什么，何时做，谁来做。” ; 策划含义的四层意思：;策划与计划区别与联系 ;策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；;（二）策划的特点;（三）现代策划三要素;现代社会重视策划的原因; （一）营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ ; （二）市场营销策划概念 “企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。” “围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。” “在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 -----本教材定义 ; “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。 ——马尔科姆.麦克唐纳（英） ;（三）营销策划类型;营销策划成功与否的影响因素;;（二）营销策划的主题;点子大王----何阳;现在回过头再看何阳的这件成名事件，的确有点匪夷所思。实际上据媒体披露，何阳的许多“点子”经不起推敲，许多被何阳策划过的企业披露其“点子”根本不实用，业内人士甚至评价其策划是“抖机灵”。正如恩波智业研究所王力先生所言：何阳事件与策划两字无关，因为何阳不是搞策划的，更谈不上咨询。这虽为一家之言，但不失切中要害。可以说，何阳是不成熟的中国策划业早产的一个“畸儿”，一个传媒制造的“泡沫”。  1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬扬的“点子大王”何阳，因涉嫌诈骗、偷税被银川警方拘捕。2001年3月28日，银川市城区法院一审判决：何阳因犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。 ;四、营销策划业;现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。 ;管理咨询业的发展历程;第三阶段：从20世纪70年代初期开始，管理咨询业得到了迅速发展。人们普遍认为这一时期是“经营战略时代”，专业咨询机构、咨询公司大量涌现，管理咨询不再局限于用客户提供的信息撰写咨询报告，也不仅仅是提供咨询建议，而是常常协助客户实施咨询建议，许多大型咨询机构则积极致力于市场拓展和企业全球化的咨询业务。;策划业的行业特征;中国营销策划业从业人员的构成 ;中国策划业发展趋势;中国营销策划业的发展措施 ;中山市现代服务业协会是经中山市民政局批准成立，中山市政府相关职能部门为业务指导部门。协会是由较高专业能力的投融资与管理咨询类中介服务企业、咨询研究机构和资深咨询工作者自愿组成的非营利性社团法人组织 协会的服务理念：团结、自律、服务、共赢；协会的宗旨：团结业界、规范行为，竭诚服务、不断创新，倡导诚信、追求卓越，群策群力、实现共赢；协会的愿景：创建国内一流的企业服务组织。 协会的主要任务：制定行业发展战略与规划，探索实施投融资与管理咨询业的发展模式与行为规范；开拓咨询市场，搭建咨询服务平台，为企业提供 “一站式”高效服务；进行产业发展和企业共性问题研究，为政府提供决策依据；开展政策宣讲和培训活动，培养复合型高级咨询人才；组织学术交流合作，提升企业综合竞争力和国际化进程。 /;组织架构;Date;案例分