2014恒瑞名座项目提案稿.doc

恒瑞名座项目 销售与推广策略提报 营销思路 宏观环境 留用地市场 销售策略 客户定位 广告形象 营销策划 楼盘名 物业类型 户型面积（㎡） 销售价格 （元/㎡） 郡望府 高层住宅 90（主力） 9500（去化63%，现存15000元抵30000元） 新农都· 永泰名苑 高层住宅 50-95 折后8800 华瑞晴庐 高层住宅 89-180 17000 萧山普通住宅的售价较10-11年时的行情基本维稳，13年开始受调控影响，市场成交量明显下降，14年更加严竣。各别楼盘降价促销，暗降等 郡望府楼盘在萧山的众多楼盘中独树一支，合理的定价并多拓展空间，90方可变4房2厅。客户口碑及认可度较高，去化快 楼盘名 物业类型 户型面积（㎡） 销售价格 （元/㎡） 去化比例 宁围-新安大厦 类住宅(村级留用地） 110-160 5800 25%（？） 龙达国际 酒店式公寓写字楼 60-70 15000 认筹中（1.5抵5万） 凯丽晶座 酒店式公寓写字楼，住宅 LOFT 60住宅90-172 12000（40）13500（70） 商业54%住宅30% 江南铭楼 酒店公寓 50-60 8000 86% 区域办公氛围正在形成，写字楼需求有上升趋势。 市场存在对于小户型的需求。 启示： 市场下半年预期尚不能确定，争取时间成为本项目成功的关键所在。 价格因素将直接影响中低端产品的命运。 在项目去化缓慢的大背景下，突出产品性价比及即买即住是本案的唯一出路，目前客户反映，未见成效。 结论： 14年杭州房地市场快速降温，购房者没有强烈信心，观望情绪浓。 萧山高端市场坚挺，中低端楼受市场波动影响较大，出现暗降。 14年上半年各房企销售手段频出，但项目去化速度仍缓 思考： 面对这样的市场，作为留用地特性的类住宅产品， 我们的机会在哪里？ 小结： 由于不同阶段的政策的影响，留用地项目的产品定位差异很大！ 思考： 基于市场规律和政策现状， 做适合政策的产品是否可行？ 3、留用地典型案例分析 1.南和城的市场操作过程 与其它地区不同的是，柳桥南和城的热销，在某种程度上属于萧山特有的现象。购房者并非那些挤出型刚需，很多是当地人而且有相当地购买力。对于村级留用地面临的产证尴尬不计较，而更看重地段的升值潜力与当前的入手价格。 2. 柳桥南和城是萧山第一个在其楼书上明确公开其土地性质的楼盘，当村级留用地的面纱揭开时，人们发现市场反响出乎意料的平静。随着住宅产品的多样化和购房者实用至上的居住理念，目前无论是杭州还是萧山，都不得不承认村级留用地已经成为商品房市场的一种重要补充。 3. 据了解，柳桥南和城的客户，基本上为项目周边区域的居民。特别是原土地所在地附近的村民，成为首次开盘的主力客群。业内人士分析，每一个楼盘都会有一批地缘客户，而南和城客户的地缘性更加明显。故土难离和实用至上，成为很多人下单的动力。 结论： 精准定位，快速的现金流 是运作留用地项目成功的真谛所在！ 3、留用地典型案例分析 南和城的启示 留用地项目的产品定位首先需要近可能的贴近政策，解决产权问题；然后是看产品市场竞争环境，并不是有产权的一定能卖的很好，而没产权的一定滞销。 3、留用地典型案例分析 南和城的启示 准确的价格策略能为项目产生 巨大的现金流 价格策略 价格范围制定 因此，我们建议的价格范围： 7000-9000元/㎡ 价格策略 均价制定（参照楼盘：凯丽晶座） 我们建议的均价定为： 8000元/㎡ 原因： 购买本项目的成本占优； 凯丽晶座的40年部分12000,不可高于此价；且可银行按揭10年。 与现阶段楼市及周边客户反应预期价格最大限度靠近，避免绝对的价格劣势。 推盘策略 我们建议： 整体开盘，并做好销控工作。推出109方特价房，给出商住两用概念。 原因： 2#楼的居住环境较好，有利于前期抓控居住型客户； 2#楼109套数较多，推出特价有利于销售； 1#楼沿街，办公价值较高，但现阶段抓控办公客户的可能性较低； 1#楼单套面积较小（针对办公），有利于后期抓控购买办公商用的客户； 客户购置行为，其基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素考虑， 因此在分析本案客户之前， 我们不烦回过头来梳理项目价值体系。 我们发现了这样价值利益点 “一核” = 世纪城板块，城市北门户 ，交通要道 世纪城板块的东前沿，更靠近萧山东片