第五章消费者需要动机.pptVIP

第5章 消费者需要、购买动机和购买决策第一节 消费者的需要; ;(二) 消费者需要的基本结构—需要层次理论;问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？ 你觉得旅游需要的本质是什么？;一.认识消费者的购买动机;2. 消费者购买动机的形成;二. 分析消费者购买动机的分类;(二) 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类： 1.本能模式的购买动机: 由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能 维持生命动机　　购买食品、饮料、饮具等 保护生命动机　　为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等 延续生命动机　　组织家庭、抚育儿女而购买商品 发展生命动机　　为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品;2. 心理分析模式的购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购??动机。 感情动机　　它由情绪动机和情感动机两方面组成 理智动机　　是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机 惠顾动机　　是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往一定商店，购买同一厂家、同一商标商品的一种行为动机 ;3.社会模式的购买动机 每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就是社会模式的购买动机。 主要受四方面影响和制约：社会文化 社会风俗 社会阶层 社会群体;（三）需要层次模式的购买动机 需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。;综合：消费购买动机的具体类型;（一） 基于多重动机的营销策略;（二）基于动机冲突的营销策略; 包装上的应用 包装是无声的推销员 广告上的应用 诱导消费者的购买动机 推销上的应用 人的需求大多后天习得 销售推广上的应用 企业运用各种短期诱因刺激消费者及时做出购买决定;第三节 消费者的购买决策;一. 认识消费者购买决策;（一）了解消费者购买决策的基本内容;(二) 认识消费者购买决策类型;依据决策过程的复杂程度进行划分;;二、消费者的购买决策过程（一）消费者的问题认知;下列情况出现，促使消费者形成问题认知;信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。;(三) 方案评价与选择 1. 评价标准 ; 确定采用的评价标准．决定评价标准的相对重要性;2. 方案评价模式 ;(3) 析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。;(5) 编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。 编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。;他人的态度---他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素： 他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。 他们与消费者关系的密切程度。 意外的情况 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。 可认知的风险 ---具有以下几种类型：;使用和消费产品，并在这一过程中感知到是否满意;三. 消费者购买决策的原则(得与失的比较);四. 消费者购买行为的分类;实践调查：