第五章4PS产品策略[品牌].pptVIP

第六节 国际市场产品品牌;一、品牌的定义和价值;　名车品牌大观［1］;　名车品牌大观［2］;名车品牌大观［3］;　名车品牌大观［4］;名车品牌大观［5］;;国际品牌的价值——提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值。 通过在国家、文化、个人之间树立产品和服务的品牌，扩大品牌的无形价值。;全球品牌100强前10位; ;品牌所表达的6个层次的意思;Benz;案例：通用汽车;别克;雪佛兰;;凯迪拉克：“敢为天下先”;中国汽车消费市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。 ;　 2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 ;品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度;品牌的作用; 品牌关系发展阶段： 品牌关系强度;四、品牌的定位;产品形象——万宝路 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)，是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。　　1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，宣传口号为“Mild As May”，“像五月的天气一样温和”。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香???的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 　 ;50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”——从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌形象的巨大魅力。;红罐王老吉品牌定位战略 ;重新地位：“预防上火的饮料” 红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。; 王老吉饮料历年销量????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??40亿元（含盒装）????2007年??约90亿元（含盒装）????2008年??约150亿元（含盒装）????2009年??约170亿元（含盒装 ）;五、品牌Brand与商标Trade Mark;商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。;品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 ;国际著名企业的商标发展史 ;宝马公司在成立之初是飞机生产商，其商标到现在基本没有太大的变化。 ;;;驰名商标的含义;驰名商标的法律特征(1);驰名商标的法律特征(2);驰名商标的认定 ;