20160125富力十号提报案.ppt

杭州捷群广告有限公司 2016.1.25;在思考推广工作之前 我们先看一下本案的推广背景;推广背景一：产品类别拥有超前性;推广背景二：产品未曾系统推广;推广背景三：目前已处在现房阶段;推广背景四：拥有大盘依托;因此如何将一个全新的合院现房产品 通过价值深度挖掘，以全新视角进行产品解读， 进而获得市场认可实现去化，将是本年推广的最大课题。;一、2015市场回顾;一、2015市场回顾; 2015年全年共成交了2617套别墅，同比去年（1685套），上涨55.3%。 从板块来看，本案所属的江宁作为供销大户先拔头筹，全年去化别墅1090套，远超其他板块，占总成交量的41.7%。;;南京传统别墅板块分布;南京传统别墅板块一览表;由于项目周边区域内同类楼盘量较少，因此在竞品选择上，我们以综合考虑总价相近、区位相邻、面积相仿，进行筛选。;竞品分布图;竞品楼盘一览表;世茂君望墅;世茂君望墅;在形象导入期，君望墅通过明星邀约以及夏日冰雪节两大活动吸引全城目光，为项目迅速积累人气。;恒基富荟山;恒基富荟山;五矿晏山居;五矿晏山居;朗诗保利麓院·保利礼墅;朗诗保利麓院·保利礼墅;本案竞品中，多数项目的推广重心围绕山景、配套、板块等坏境因素展开，而与本案区位相近的世贸君望墅则从产品自身出发，以城市排屋及现房实景为宣传点。;我们再来看一下本案合院产品3年来的形象推广;2013年 合院亮相，主推产品力，提出月牙湖东定位;2014年 主打产品文化层面象征意义;2015年 明确板块站位 但以联排推售为主;2015年末 突出产品稀缺性及尊贵性; 本案前期推广过程中对于产品价值点的挖掘不够透彻，没有寻找出最贴合产品的形象气质的传播点，因而难以将产品的核心价值传递给客户。;1、从区位来看，本案虽然不处在传统别墅板块内，但相比仙林、三山、方山、老山四大板块，离城更近，第一居所性质更为突出，是不折不扣的城市别墅。;2、从价格来看，南京整体别墅市场价格逐年走高，山水资源型别墅价格都已远超本案价格，作为一个城市别墅产品，后期如何营造出城市资源与产品自身价值结合，是价格支撑关键。;3、从品牌来看，富力十号产品系经过多年的推广在南京已经拥有一定知名度，但合院产品由于前期没有进行系统性推广，在南京市场知名度和影响力相对较低，如何打造出南京独树一帜的合院产品是今年营销关键所在。;区位;一、2015市场回顾;合院组团;富力十号合院产品概况;合院产品与2016年南京上市合院产品风格对比;我们可以发现本案合院产品风格在南京同类产品中可谓独树一帜，它以独特的建筑手法打破了南京的传统合院观念,这也让我们想到了一个定义：;我们来看几个非经验住宅案例;1911年赖特在美国威斯康星州斯普林格林建造的流水别墅应该是他“地理人文主义”（后来被其称之为“有机建筑理论”）的一次倾情演绎。;1936年1月，流水别墅的施工图完成。2月，考夫曼请来匹兹堡的工程师检查地基是否能承受建筑的集中荷载。谁知工程师们对结构提出了否定性疑问，并提出了多达38条的意见。赖特对此报告大为不满，甚至要求考夫曼归还他的图纸，因为考夫曼不配得到这幢别墅。;在这个建筑里，赖特用交叉、重叠的几何平面，将流动的水和建筑融为一体，整个建筑群与四周的山脉、峡谷相连，让建筑在更好的揉和在了环境中。;流水别墅具有活生生的，超越时间的质地。为了越过建筑史的诸多流派，它似乎全身飞跃而起，坐落于宾夕法尼亚的岩崖之中，在这儿自然和人悠然共存呈现了人与自然和谐的最高境界。;案例二：住吉的长屋;看似对称的平行中有着曲折的曲线，留设出的室外中庭将四季变化引导至生活空间。封闭的长方体均等分为三段后所形成的中庭扩大了生活领域。但在住吉的长屋发表以后，却迎来许多批评的意见，如“为什么要设计出如此不好用的住宅”，“为什么要设计成雨天还必须打伞才能去厕所的做法呢”等等。;安藤利用自己的建筑哲学为住吉的长屋创造了一种看似有些严峻的生活方式，但对于崇尚自然的日本人来说，是可以接受的，如今这种居住形式已成为一种时尚。;这座由MCR设计的周末度假别墅位于铁树茂密的沙土高地上，毗邻Rye的海滨。建筑螺旋式的布局是对其所处的特殊地形空间上的反映，也是对海滨的暗示。 ;当初，设计师的想法就是能够在房子中央建造一个小型院子，以保证整栋房屋的通风效果。这栋“克莱因瓶”结构房屋实现了设计师的初衷。?而别墅面世之初，他因外形怪异，让多数人对他的生活实用性产生质疑。;“瓶子”的概念构成线性的平面和墙面，这使得抽象的几何学成为住宅。建筑的外表以混净土板为主，同时表现出折纸，帐篷等意象。;我们可以发现，非经验住宅，往往拥有着极强的艺术性，而在诞生之初，他们也曾遭到各方面质疑，但最终，他打破传统的理念的创新设计，使得他能传承多年，依然能为人津津乐道。 也因