中重卡市场营销模式研究(_235)介绍.ppt

;项目分工;第一章 国际中重卡市场营销模式研究 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、资金流、信息流、物流） 第四章 渠道研究（经销商、服务商） 第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段 第六章 欧曼公司营销策略;1.1 国际中重型载货车市场状况； 1.2 国外载货车制造商营销模式； 1.3 国外营销模式的变化趋势；;1.1 中国载货车产量雄踞世界第三;1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀;1.1 载货车增长与国民经济密切相关;全球主要载货车制造商资本结构;全球主要载货车制造商资本结构;1. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制） 特点：（品牌专卖、区域销售） 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。 直接从事汽车销售的是大量的经销商。 例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统15万，经销商4700家。;2. 产销合一体制（自销体制） 特点： 制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。 例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。 3. 产销分离体制 特点： 制造商只负责生产，销售实行外包。 例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体制。 ;国际营销;允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，成为空话。 没有关于互联网（电子商务）的条文。 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；;欧共体2002汽车营销法规;专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用； 汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）； 族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）； 汽车大道模式（快速路两侧的集市）； 连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。;上门推销； 展厅专卖；（日本，1996年40％，1999年60％-70％，预计80％） 信贷销售； 租???销售； 网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的15％以上））通用公司1998年销售汽车1500万辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆;1.2.4 营销战略—德国与日本比较;直销化趋势——以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式（网络直销）； 渠道细分趋势——整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化（品牌、市场细分、渠道细分）； 服务延伸趋势——汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售20％、零部件20％、服务50-60％（维修、保养、检测、救援）;把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）； 把握价值链服务延伸化趋势（曼在欧洲1200家服务网点，肯沃斯在北美300个）； 顺应品牌专营的历史轨迹；;2.1 用户分类、背景特征及价值分析 2.2.1 用户分类 2.1.2 零散用户的特征与价值分析 2.1.3 团体用户的特征与价值分析 2.1.4 单位用户的特征与价值分析 2.1.5 改装车厂用户特征与价值分析 2.1.6 欧曼用户的特征分析 2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究;2.1.1 用户分类;2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户;2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户;农村用户 农村的富裕家庭； 来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方 ；全国范围内长途运输； 创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。 城市用户 无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户； 下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。;2.1.2 零散用户综合价值分析;零散用户的集合体 自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步增大。 在市场中成长起来的个体户 生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。 新公司用户 不熟悉车辆情况，急于赚钱，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。;团体用户在城市的比例远远高于农村； 自卸车用户以城市人居多； 文化素质明显高于零散用户，将近20％的决策者受教育程度在大专以上。 搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心； 农村的团体用户