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运作策略 —蒙牛公司的企业战略 摘要—?战略是什么？我们可以用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是Where?do?you?want?to?go？一是How?do?you?want?to?go?there？。企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案，如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益攸关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身所定义的价值创造。 关于蒙牛集团的资料 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。?????? 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。 　　整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。 　　党和政府给了我们发展的机遇，我们要为党和人民做出我们应有的贡献。——牛根生 　　企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。 发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团 HYPERLINK /view/1253752.htm \t _blank 企业文化建设的主导；社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；邓小平理论和三个代表、科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂。社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。 蒙牛集团面临的问题 蒙牛企业的质量问题 不久前国家质量监督检查检疫总局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。这一事件对蒙牛的产品特仑苏的销量一度造成了点影响，民众们一度减少对特仑苏的购买，以买别的产品的牛奶来代替。 解决措施 蒙牛集团的战略就是要人民的信任，喝的放心，为人民提供绿色饮品，传播健康理念，这是蒙牛多年来一套不变的战略体系，而此次的事件大大影响了蒙牛的形象，蒙牛公司副总裁姚海周回应说，目前公司还没有接到国家质检总局的正式通知。 姚海周说，之前，蒙牛公司曾把“OMP”送到过国家质检总局进行鉴定，并没有得到对人体有害的答复。同时，姚海周表示，“OMP”在日本、美国的奶制品中都有应用，也没有听说过对人体有害。这次公开声明是为了稳定人民的心，从企业战略上讲是非常明智的，并承诺以后生产的特仑苏不会再添加此类物质，随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是一种交易，而是转变成了一种关系，这样，维系顾客远比吸引顾客重要。网络盛行的今天更是如此，企业都把顾客维系作为企业持续发展的基础与保障。因此，顾客在企业战略制定中的地位越来越重要。蒙牛集团正是在制定企业战略中看到了这一点，确定了企业发展方向和目标，使这次事件的影响最小化了。 理论：我们现在在哪里，既要弄清楚企业所处的环境，包括宏观环境，行业环境和竞争环境我们想到哪里去？即确定企业的发展方向和目标，包括进入哪个或哪个行业，满足顾客哪些需求和为哪些顾客群服务，预计取得的结果是什么。我们如何到达那里，即应选择什么样的竞争战略，是成本领先战略，差异化战略，还是快速响应战略。 2，蒙牛面临的竞争压力 本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手。现给出三大乳业公司2010年上半年经济指标： 公司简称营业额（亿元）去年同期（亿元）增长率（ % ）净利润（亿元）去年同期（亿元）增长率（ % ）伊利乳业146.93122.1720.273.452.5435.83光明乳业43.2738.5212.330.61070.453334.72蒙牛乳业144.34120.9819.316.196.62-6.50外国竞争对手：雀巢，全球最大的食品企业，其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰