【电商干货】网红营销你需要知道的这三件事.pdf

【电商干货】网红营销你需要知道的这三件事 作者: 钛媒体 来源: 钛媒体 熟悉网红营销的市场人都明白，精确评估网红营销绩效十分不易。网红营销 这个行业人杂水深，许多网红曾经名不见经传，现在却能自产自销，有庞大粉丝 群的网红甚至能制定自己的游戏规则。这一切使得评估营销绩效更加困难。 淌过网红营销这汪浑水虽然不轻松，但是对网红营销的绩效做出评估不仅是 有可能的，而且对于准备进一步扩大网红营销预算的广告主来说是不可或缺的。 只要广告主不再只以网红粉丝数量论英雄，而把更多的精力放在选择合适的 网红营销合作伙伴、准确地判断受众群体，网红营销活动完全可以建立在绩效的 基础上。 1.制定营销预算：绩效第一 目前参与网红营销的主体涵盖网红营销网络、网红营销代理机构及网红营销 平台。这些机构所提供的合作价值体系单一，基本上都是围绕网红的粉丝规模。 但是，当仔细研究网红粉丝数量表象下的数据时，我们不难发现，当网红的 粉丝规模达到一定程度时，粉丝参与度往往是趋于下滑的。 举个简单例子： YouTube 网红 X 有 300 万粉丝，与他进行一次量身定制的广告合作大致需 要 35000 美元。YouTube 网红 Y 只有 50 万粉丝，网红 Y 的频道内容和粉丝特 征与网红 X 的十分类似，但同一个广告与网红 Y 合作只需要 5000 美元。虽然网 红 X 的粉丝数量比网红 Y 要多得多，可事实上两者推广视频浏览量相差不大。 出现这种现象的原因在于，用户并不总为推广类视频买单，粉丝参与度也相 对较少。这也就是推广类视频浏览量要低于频道上视频平均浏览量的原因。有时 候在发布推广类视频时，浏览量甚至会较平均下跌 70%。 这些年来，大多数广告主们一直认为网红 X 是更有价值的合作伙伴。相反， 网红 Y 甚至难以获得中小型广告主的青睐。较网红 X 而言，网红 Y 频道上的广 告要少得多，这样一来，网红 Y 的粉丝参与度要比网红 X 的高。那么从广告绩 效的角度出发，网红 Y 才是更理想的合作伙伴。 2.在网红营销中选择正确的合作伙伴 无论是为广告活动选择合适的网红，还是选择一种网红营销解决方案，都不 能忽视合作伙伴管理在整个营销过程中的重要性。 首先，选择合适自己营销计划网红不容易，毕竟网红是自主性极强的内容创 造者，而不是死板的带有广告栏、广告位的网站。控制广告内容只有两个时机， 一是有针对性地选择内容契合度高的网红，二是事先与网红约定通过何种方式来 提高转化率，例如口头宣传与行动号召(CTA)等方式。 错过了这两个时机，就不可能像对待传统渠道那样对网红营销活动进行优化 了。广告主自行管理这个流程通常会经历反复的试错，因此，大多数广告主转向 与在不同市场有丰富网红管理经验的解决方案提供商合作。 全球大概有 500 多个网红营销解决方案提供商，然而这些解决方案之间的 差异却不大。这些解决方案平台往往不提供转化率的追踪和归因支持，只能提供 实际效用不大的品牌层面的分析。 它们通常只突出他们在分析品牌和网红匹配度上的算法优势，而不是建立一 个基于绩效评估体系。而预算有限的广告主更需要的是基于绩效的解决方案，这 样他们才能将广告效用最大化。 3.确定合适的市场：站得高才能看