广告学 2章 广告产业.pptVIP

第二章 广告产业;第一节 广告产业与广告市场; 2010年，我国广告营业额已达到2340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，广告市场的总体规模进入世界前列。 ;2010年度中国广告企业营业额前10名 单位：人民币 万元;2010年度中国媒体单位广告营业额前10名 单位：人民币 万元;一、广告产业的定义 ;二、广告产业的特征 ;三、广告产业的形成和发展 ;２、现代广告产业的形成 　 广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。 　 报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。 ;　 19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。 ;　　　17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。 ;　　　1841年，沃尔尼·B·帕尔默（Volney B. Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。;　　1869年，弗兰西斯·艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。;３、广告产业的发展 ;四、广告市场的概念 ;　　我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。 　　其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 　　其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。 ;　　　广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 ;五、广告市场的运行机制——广告代理制 ;广告主; 广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。 广告公司与客户的代理关系 广告公司与媒体的代理关系 ;2、广告代理制的起源与发展 ;3、广告代理收费模式;第二节 广告公司;一、广告公司的类型与服务范围 ; 全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。; 部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。; 1、广告代理公司 　 广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。 ;“4A”的含义; 2、广告制作公司 广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。 ; 3、媒介购买公司 媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。 ;二、广告公司的组织机构设置与职能;资源集中式组织机构的设置;小组作业式组织机构设置;（二）广告公司各主要机构的职能 ;创意部 创意部是广告公司的“总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。 创意部负责广告作品的创意、设计和制作。 ; 国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。 ;媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。;市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。 ;行政部 行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。 ;第三节 广告主; 广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。 ;一、广告主的广告管理 ; 宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，