第11章 公共关系模式汇.doc

第十一章 公共关系模式 学习目的和要求 　　了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系。理解各种公关活动模式的适用领域。掌握用各种模式开展公关活动的方法。 　　公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。模式是一种成熟的方法与思路，是提示一种方向，使我们的策划与思考问题更加完善，他与创新思维是互补的不是对立的。例如：模式是宣传、交际、征询等等方向，创新可以在不同的方向展开。同时，我们提倡对模式本身的创新，例如笔者提出的企划型公共关系模式即是如此。 　　公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务，不能犯教条主义。 第一节 战略型公共关系活动模式 一、建设型公共关系活动模式 　　建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。下面主要介绍一些企业走向社会的方法。 （一）组织与产品的名称 设计名称时要考虑几个问题： 1、以创名牌产品带动创名牌组织。 2、确定名称的要求。 3、为组织和产品命名的方法 （二）组织的CIS与组织文化建设 （三）建设型公共关系活动模式应注意的问题 　　要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧，前提是与组织形象、产品质量实际相符，宣传不能脱离实际。 二、维系型公共关系活动模式 　　维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。 (一)硬维系 　　硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (二)软维系 　　软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。 (三)强化维系 　　强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。 三、进攻型公共关系活动模式 　　进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。方法主要有以下几种： 1、创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。 2、合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。 3、转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。 4、利用机会主动出击。 四、防御型公共关系活动模式 　　防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。 　　公共关系对待危机应该以预防为主，在组织发展顺利、情况正常的时候，要善于发现问题、预见问题，及早制定出防治措施，才能在公共关系活动中保持主动。 　　目前世界公共关系面临一个新课题——问题管理，它指的是组织要在问题出现之前防患于未然。很多公关危机处理专家感到危机层出不穷，让人疲于应付。他们总结出各种危机带来的教训，提出预防的方法、程序，形成防御机制，在危机刚出现苗头时就把它消除掉。 五、矫正型公共关系 　　矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，其特点是“及时”： 及时发现问题 及时纠正错误 及时改善不良形象。 　　在组织形象受到损害时，公共关系人员应立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。 组织形象受损一般有两种情况： 　　由于外在的原因。这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。 　　另一种情况是由于组织的内在原因。这时公共关系人员应迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。 第二节 战术型公共关系活动模式 一、宣传型公共关系活动 　　宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。 根据宣传对象的不同，又可分为：