第二章 外部环境分析汇.doc

第二章361°品牌营销传播的外部环境分析 2.1宏观环境分析 外部环境分析是挖掘361°品牌核心能力的前提来源之一。从外到内，首先要进行宏观环境分析，即企业所处的政治法律、社会文化、经济、技术、自然等间接影响企业经营的外部环境进行调研、整理和分析，并最终科学预测企业的发展趋势，归纳出企业当前及即将面临的机会和威胁。宏观环境的分析工具以PEST模型最为经典，包括P政治法律因素(Political Factors)，E经济因素(Economic Factors )、S社会文化因素（Social-cultural Factors），T技术因素（Technological factors）。就361°品牌而言，讨论其营销环境，分析其面临机会与威胁，是实现成功的营销传播策略的重要依据。 1、361°品牌营销传播政治与法律环境因素（Political Factors） 我国政治稳定，生活繁荣，一直以来都是吸引外商投资的良好条件。随着政治经济的稳定发展，我国法律也在不断地修正和完善，这就给我国企业带来了良好的发展基础。与此同时，为进一步改革经济体制、加大本国企业的保护力度，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等等一系列法律法规的陆陆续续的制定和颁布，为构建良好的市场竞争格局、促使企业以市场为导向发挥了积极的保障作用。其实在现在全球经济化的影响下，我们很多本国的企业受到了很大的冲击，但是无论是欧美发达国家还是我们发展中国家，为了支持民族产业，政府采购都是实行本国企业优先的原则，所以361°品牌体育用品公司，作为我们一个实力本土企业也是受益者之一。 　 2、361°品牌营销传播经济因素（Economic Factors） 人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长，使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前景。 生活质量的提高，人们追求着更高的生活水平，也对运动越来越重视起来了，所以随着我们中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境得到了极大改变，?2010?年，中国体育产业的产值达?281.2?亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。在这种威胁与机会并存的经济环境下，361°体育用品公司也依然能够保持其在市场的占有率。 　 3、361°品牌营销传播社会文化因素（Social-cultural Factors） 在开拓国内市场方面，国际高端品牌如耐克、阿迪达斯等大多以沿海的一线城市为主占市场，而我国本土品牌如361°、安踏等市场多以二三线城市和内陆地区为主要进攻市场，同时也贴合当地特色设计地方色彩浓厚的服装鞋类等。 361°品牌在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境和体育文化环境，361°品牌通过赞助，体现它对社会文化环境的重视，如361°CCTV“伦敦行动”。361°不仅仅要为6支中国国家队，世界多国奥运代表团提供专业设备；至关重要的是，他们同时还要为处于报道一线的中央电视台体育频道的记者团们提供高性能、高品位、高质量的“三高”报道装备。 　 4、361°品牌营销传播技术因素（Technological factors） 361°品牌的自主创新自主研发有力地推进了品牌升级和产业升级，为民族品牌再次打破行业核心技术壁垒、走出国门作出了标杆性的重要作用。 361°品牌坚持与世界同步的研发水平，注重产品研发设计的创新，其原创核心技术，在业内首屈一指。例如2007年，361°品牌不仅大举拨款数千万元专项资金升级国内研发中心，同时在国外设立研发基地以期形成世界级的研发平台，从而筑巢引凤，面向全球招聘、配置一流的设计人才，力争打造世界的顶级产品。再例如361°品牌全球首获运动鞋“强磁同斥”专利的创新磁悬浮技术，利用同性互斥原理显著提高运动鞋的减震效果，2006—2007年，连续两届专为厦门国际马拉松赛研发出马拉松Ⅰ代、Ⅱ代跑鞋。 综上分析，本文总结出361°品牌的PEST分析图如图2-1所示： P政治与法律环境 政治和法律的逐渐稳定完善 一系列法律法规制定和颁布 国家对本国企业的优先原则 S社会文化环境 人们价值观、思想、态度和社会行为的改变，影响了消费观 各运动会让人们对运动更加重视 E经济环境 人们对锦衣美服的追求 我国经济的快速发展 北京奥运的影响 T技术环境 科学技术不断发展 电子商务成为重要的销售渠道 电子网络让企业和消费者接触更加紧密 PEST 361°企业 图2-1 361°的PEST分析图 Fig. 2-1 PEST snal