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201204房地产营销第5章市场细分
2012-03;一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位;宝洁公司的市场细分
宝洁公司(Procter Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?;宝洁公司的市场细分 与定位
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的。;宝洁公司的市场细分与定位
飘柔:就是这样自信
海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众
潘婷:含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽
沙宣:国际美发大师
润妍:黑发功效
伊卡璐:回归自然,崇尚环保;洗发水市场细分与定位
;宝洁公司九种清洁剂的定位
汰渍:能洗净任何污渍。“汰渍一到,污渍跑光”
快乐:带有颜色保护,清洁而不褪色
奥克雪多:具有漂白作用
圭尼:给你清洁和清新气味的衣服-清新如阳光
波尔德:带有柔软剂的洗衣粉
象牙雪:是中性和柔和的,用于尿布和小孩衣服
洁佛:用于尿布和小孩衣服,带有硼砂
德希:高的性价比,顽固污渍和低价位--西班牙与市场
伊拉:清除污渍,专为东北部地区设计
/article/P-GbaojiequanxinpinpaixingxiangguanggaoProud-sponsor-of-Moms-4837-1.html;讨论:
宝洁公司能取得成功的最主要因素是什么?;企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上
S——市场细分(Segmenting)
T——目标市场(Targeting)
P——市场定位(Positioning)
;S—Segmentation(市场细分):将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
T—Targeting(目标市场选择):即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。
P—Positioning(产品定位):即房地产企业根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。;;1. Segmentation:市场分割、分片、区隔
房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异,将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群,每一个消费群就是一个房地产细分子市场。;2. 市场细分形成;细分程度的提升;市场细分的原则、依据;评估细分市场,确定目标市场
目标市场的选择模式
目标市场营销策略
;1. 房地产目标市场的含义
房地产营销者在市场细分的基础上,经过评价和筛选后决定要进入的市场。;目标市场应具备的条件:
足够的规模,良好的发展前景;
现实支付能力
细分市场的结构吸引力
符合企业经营目标和资源水平;
有一定的竞争优势。
较好的盈利能力;
;;;目标市场选择的模式比较;1.无差异营销——把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要,不考虑需要的差异。只推出单一产品,运用单一的市场营销组合。(成本的经济效应,大米)
2.差异性营销——企业把产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个或两个以上的目标市场,设计不同的产品,运用不同的市场营销组合(宝洁洗发水、雀巢咖啡)
3.集中性营销——企业集中所有资源,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率(霸王)
;“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上,利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求,希尔顿集团旗下品牌有:
希尔顿(HILTON HOTEL),
港丽(CONRAD HOTELS),
斯堪的克(SCANDIC),
双树(DOUBLE TREE),
大使套房酒店(EMBASSY SUITE),
家木套房酒店(HOMEWOOD SUITE),
哈里逊会议中心(HARRISON CONFERENCE CENTER),
庭园旅馆(GARDEN INN),
汉普顿旅馆(HAMPTON INN AND SUITES),
希尔顿度假俱乐部(HILTON GRAND VACATIONS CLUB)等;(一)希尔顿
希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌,它的目标市场主要是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品、高档的服务和豪华的饭店设施设备。目前全球有超过500家希尔顿品牌饭店,有147,667间客房。
;(二)康拉德
康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华
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