互联网活动运营：如何唤醒沉睡的人性!.pdfVIP

-------------------------------------------------------------------云客网 您网站的流量加油站 互联网活动运营：如何唤醒沉睡的人性！ 前不久在整理所有的活动，发现不论线上还是线下，所有成功的活动毫无例外地 把握了几个点： 抓住了目标人群的心理需求 活动奖项设置上，符合消费者心理学 推广方式恰到好处引发了口碑传播 一、目标用户的心理需求 先从目标人群的心理需求上来讲，根据人本主义理论的马斯洛需求分析，人类的 需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实 现需求。 SEO 排名 / -------------------------------------------------------------------云客网 您网站的流量加油站 通俗地来说，如果一个人处在在非上层社会地位，通常对食物的需求是最强烈的， 这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标，且普遍不会被排斥原因。 当人从生存\生理需求解放出来时，才能体现出更高级的如安全感和社会地位认 可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人，在关注高阶需求的同时，失 去了基层的生理需求。 下图对各个阶段的需求，进行了场景细化： 对于活动策划者来说，挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用 户需求，不仅可以大幅度提高订单转化率，还可以引发用户大众传播。可口可乐 就曾经对自己的用户进行了分类和标签化，展开针对性的营销。其中针对名人、 SEO 排名 / -------------------------------------------------------------------云客网 您网站的流量加油站 某公司的定制包装，引起用户疯狂传播，仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料 销量增长 10%。 再举个例子，如今的甜品店越来越多，竞争越来越大，光是做好食材与口感是仅 仅不够的。君太店开业时，搞了一个活动叫做“Blind date with bread”，就是将面 包拟人化，六种面包对应六种不同类型的男人，礼盒里放着他们独特的情话。通 过这种方式，带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需 求的深层次挖掘。 以餐饮行业来说，最基层的需求是满足顾客对美味的需求，刚开业的时候，可以 做一些新品试吃，但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需 求下功夫，如通过活动传达消费仪式感，让消费人群感受到每一次产品的享受过 程，也是对自身标签认同化的过程。 二、活动设置符合消费者心理学 消费者心理学其实最初始的出发点，就是天主教教义中的七种罪过，揭示了人类 原始的本能欲望，七宗罪分别是是：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪 食。 其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱 但是我觉得远远不够，就拿美食行业举例，我们站在用户运营的角度，可以衍生 出以下手段及对应场景来实现活动需求： SEO 排名 / -------------------------------------------------------------------云客网 您网站的流量加油站 「傲慢」我强于他人，优越于他人——刷存在感，追求影响力——激发 UGC， 引导传播 「妒忌」别人有，我也要有——从众心理，不甘落后——使用明星效应，写好文 案促使下单 「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化，冲动消费——限时，增加紧迫感的活 动 「懒惰」能省一点事，甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服 务 「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等 「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果 「贪食」产品够吸引人，我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力 ——产品本身包装化 除了活动上设置利益点来切入消费者需求外，重建用户满意度模型也很重要，用 户的满意度将直接影响到参与活动的动力，以及下次活动的号召力和未来的复购 率。 根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的 kano 模型，影响用户满意度的因 素化为 5 个类型： 1、魅