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第12章 网络营销实施与控制;;（6）树立网上企业形象。 （7）开展网上市场调研。 （8）在网上推销产品与服务。 （9）与客户沟通，通过网络收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 （11）通过网络与分销商联系。 （12）促进在线销售。 （13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营 销集成。 ; ; （4）经济风险。实际执行的结果及所产生的成本与 效益，是否与原先的乐观估计有所出入，有时这 是不以人的意志为转移的。 （5）组织风险。一项技术上可行的新方案，可能无 法保证公司内部人人都能接受。 （6）政治风险。 ; ;12.1.3 网络营销实施的投资决策 网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业高度重视，还由于存在着成本的潜在增长性问题。 1. 网络营销的投资成本及其管理 成本管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所有成本，这不仅仅包括财务报表上列出的各个成本项目，还包括许多隐藏成本在内。 ;（1）供应者成本 所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、自信息供应者（信息部门）那里划转或转移而来的成本费用。 （2）使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用。 ; 2. 网络营销投资的效益评估 由于网络建设是一项长期投资，因此应该从长远的角度来评估其经济效益。此外，网络建设本身并非产生效益的唯一来源。 （1）网络技术所创造的效益，与研究和开发的效益十分类似。 （2）同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大的作用。 ;（3）网络零售、服务等手段所产生的效益可能无法独 立体现在会计报表中。这是企业的无形资产。 为了能够较好地体现出网络技术的应用所带来的效益，企业需要为其单独设计一套“主锚指标”（Anchor Measures）。之所以要单独设立指标，是因为传统会计报表难以反映出信息技术的价值。 ;; 由上图可以看出，企业组织信息传递的方式由 单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。 网络营销模式下的企业结构重组的另一个特点 即是由集权制向分权制转换。 ;12.2.2 网络营销企业业务流程的重组 在网络营销中，有条件的企业可以利用Internet Web技术创立企业的Extranet系统，该系统是企业对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等等。 12.2.3 网络营销企业员工的重组 企业应改变人才培养模式，注重培养出能横跨业务、管理与网络及其他信息技术的通才，以实现对员工的重组。;; 3. 由网络知识产权受到侵犯而带来的风险 网络侵权实际上经常指的是侵犯版权，但实际上网上侵犯知识产权的形式还是多种多样的，包括： （1）作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。 （2）对作品和录音制品技术保密的问题。 （3）作品和录音制品的权利管理信息问题。 （4）数据库的保护问题。 在网络营销中，侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注册商标及名称权的侵犯所带来的风险。;12.2.2 网络营销风险的控制 1. 网络营销风险控制概述 （1）网络营销风险控制的范围 网络营销风险控制的核心和关键问题是交易的安全性。 必须从以 下四个方面进行风险控制： 信息保密性：交易中的商务信息均有保密的要求。 交易者身份的确定性：网上交易的双方很可能素昧平 生，相隔千里。要使交易成功，首先要能确认对方的身 份。 不可否认性：由于商情的千变万化，交易一旦达成是不 能被否认的。 不可修改性：交易的文件是不可被修改的。;（2）网络营销风险控制的措施 技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息 加密存储通信、身份认证、授权等 。 管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时 监控等。 社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易 的统一商法以及各种网上的法律和法规等。;2. 客户认证 客户认证（Clien