第十章连锁酒店的运营管理研讨.ppt

;第一节 连锁酒店的产品管理;他的牛奶为啥卖不出去？;他只是在卖牛奶吗？;牛奶中内含的五种利益;;酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 · 莱维特提出，菲 利普 ·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。;产品的五个层次;五个层次： 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 ;第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。;第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现;酒店服务应满足的五种利益;满足的利益程度不同，顾客关系不同;课堂研讨:;整体产品概念对营销管理的意义;从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”;二、　产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、产品生命周期各阶段的特点及策略;(一)引（导）入期市场 特点: 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 利润低 促销费用高 市场缺少竞争者 ;快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手;(二)成长期特点和市场营销策略 --顺应增长，质量过硬 ;(三)成熟期特点和市场营销策略 --改革创新，巩固市场;（三）成熟期特点及其策略--改革创新，巩固市场;成熟阶段的营销策略 ;（四）衰退阶段的营销战略 --面对现实，见好就收 ;继续经营;产品生命周期概念的归纳;延长生命周期的策略;课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？;PLC各阶段的划分方法;课堂思考　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;PLC的启示［1］;PLC的启示［2］;PLC的启示［3］;产品品牌策略;品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。;品牌名称、品牌标志与商标;品牌命名与设计;品牌命名事例;美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。;请大家列举一些你熟悉的品牌;品牌命名的思路;品牌设计;品牌决策;品牌数量决策;;个别品牌(不同产品分别规定各自的品牌) 隔离作用 识别作用 利于优质新品的推广。 每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。 能更贴切地表现产品特征 ;品牌的个别与统一;浪漫之都、中国大连;如何打造海南饭店品牌?;一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 200