五章节 市场营销调研.pptVIP

第五章 市场营销调研;第一节 市场营销信息系统;一、信息的含义;市场营销信息;二、信息的分类;市场营销信息工作的基本程序;四、营销信息系统及其特点;四、营销信息系统的构成;内 部 报 告 系 统;市场情报系统;信息获取途径;二手资料Secondary Data;二手资料的来源Sources of Secondary Data;二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information;二手资料来源——贸易协会和行业协会;二手资料的优劣Advantages Disadvantages of Secondary Data;二手资料的验证与评价;(四）利用二手资料;1.大庆油田的位置。 首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为”大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了”大庆油田在东北三省偏北”的结论。 ;1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了”最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：”王进喜一到马家窑看到大片荒野说：’好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：”马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 ;2.大庆油田的规模;3.大庆油田的加工能力;原始资料Primary Data;原始资料的优点Advantages of Primary Data;原始资料的缺点Disadvantages of Primary Data;自行调研还是外部调研服务;原始资料的收集方法（将在后面讲述）Collecting primary data;市场调研系统;市场分析系统 ;理想的市场营销信息系统;?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］;?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］;第二节 市场营销调查的内容与方法;一、市场营销调查的意义;案例 垃圾寻宝记;案例（续）;案例 印度挂锁;二、市场营销调查的内容;三、市场调查的基本程序;*;观察 Observations;案例 无所不在的窥伺;案例（续）;案例（续）;案例 机械观察装置;第三节 市场营销调查技术; 一、问卷设计 调查表格设计的好坏，直接影响到调查资料的准确性和收集资料的效率。问卷设计要注意提问方法和技巧： 1、问卷设计的原则： ①简洁性。问题不能太长和含混不清，需简明扼要，通俗易懂。 ②逻辑性。先易后难，前后联系；前面问题回答为后面问题打基础。不提一下子复杂问题 ③针对性。避免提笼统问题。例如“你对容声牌电冰箱是否满意？”应指具体哪个方面。 ④艺术性。尽量不要提别人不感兴趣或不愿回答的问题。例，年龄，收入；是否酒鬼 ⑤准确性。避免提暗示性问题。例如“人们认为海尔冰箱质量不错，你认为如何？”;*;3、需??注意的问题;案例 一张“有问题的问卷”;案例问卷存在的问题;一、问卷设计;*;*;*;*;第四节 市场需求测定与预测;不同层次的市场;市场需求;市场需求;市场需求;企业需求;企业需求;公司预测与企业潜量;二、估计目前市场需求;三、未来市场需求预测方法;（一）市场需求预测概念;（二）定性预测方法;购买者意向调查法;经验判断法;专家意见法;平均法;回归分析预测法