第8章目标市场营销战略研讨.ppt

第八章 目标市场营销战略 ;市场细分 Segmenting;第一节 市场细分 ;市场细分化概念的出现鉴于这样几点认识： 每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以，企业要限定能为之服务的市场范围； 消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群，这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团，这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观条件； 企业要想更多地赚取利润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费的差别。;二、市场细分战略的产生与发展;三、市场细分的作用;（二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 森永公司 ：“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。 明治公司：生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七、八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。;四、市场细分的原则和程序;（二）市场细分的一般程序;3.了解不同潜在顾客的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 5.为细分市场定名，使其形象化。 6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或者做进一步的细分。 7.对每个细分市场进行分析。 ;五、市场细分的标准和依据;市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场作为目标市场。 ;2.人口细分;人口细分不完全可靠 按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不完全可靠。 美国福特汽车公司的“野马”牌车 按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。 “雪佛莱”牌汽车 VS “凯迪拉克”牌汽车;3.心理细分;有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。 ;4.行为细分;使用者情况细分。非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。 大企业资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。 使用率细分/数量细分。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。 某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和广告媒体习惯。 ;偏好程度细分 绝对品牌忠诚者：在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。对策：用俱乐部制等办法保持老顾客。 多种品牌忠诚者：忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。对策：分析竞争者的分布和竞争者的营销策略。 变换型忠诚者：从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。对策：了解本企业营销工作的弱点。 非忠诚者：购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。对策：使用有力的促销手段吸引他们。;待购阶段细分 对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品； 对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。 态度细分。热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的。 ;（二）产业市场细分的依据;第二节 目标市场选择;综合性市场的市场营销;二、选择目标市场的模式;优点 单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。 如果细分市场选择得当，可获得较高的投资收益率。 缺点 目标市场范围较窄，经营风险较高。;2.产品专业化;3.市场专业化;4.选择专业化;5.市场全面化;目标市场选择的五种模式;;三、目标市场战略;1969-1980注册商标;好处：成本的经济性，最终可提高利润率。 不足：某种产品或品牌能够受到市场普通欢迎的情况很少。竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。在无差异市场上往往竞争者多，竞争激烈，反而影响获利。顾客满意度低，对企业产品或品牌的认知度也很低。 对市场上大多数产品都是不适宜的。;2.差异性营销战略;细分市场A;3.集中营销战略;? ? ? ? ? ? ? ? ?;四、选择目???市场战略的条件;3.市场同质性;4.产品生命周期阶段;5.竞争对手的战略;第三节 市场定位;个人定制计算机;市场定位与产品差异化的区别和联系 产品差异化是实现市场定位的