20100507_营销活动课程终稿(淡旺市区别).pptVIP

淡市的房地产营销活动;主要内容;人是有限理性的 体验经济 影响力经济;案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾;体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。 ;名人权威影响力 ——行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 ——活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 ——传媒的作用 社会导向影响力 ——追求社会认同 品牌影响力 ——形象品牌的建立 消费群体不同层次的互 为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 ——时间短缺、数量短缺;主要内容;营销活动的作用及效果;开盘前:是传播的重要媒介;策略方案因目的不同差异极大;营销活动包含的内容;营销活动内容细化—前期筹备;营销活动内容细化—现场监控与调整;营销活动后总结要点;主要内容;旺市与淡市营销活动总体区别;区别一： 淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。;区别二： 淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高;预热期;项目：33万大盘、低容积率、实用居家户型及稀缺洋房;销售历程：经历07年旺市高价， 08年淡市快销，09年初：回暖市场首批提价;旺市价格飚高；淡市持续小幅降价；市场回暖趋势价格逐步提升;一期以高端形象宣传为主；进入淡市期，客户为形象卖单意愿大幅减弱，形象宣传由虚转实，增加可读信息；高层以具吸引力价格出街，洋房依然作为整体形象支撑;旺市期采用多媒体轰炸，淡市期转为大量采用直效、低成本手段；并配合现场旺场活动，作为宣传支点;一期一批采用大盘营销方式，强势进行形象宣传推广;二批入市时市场骤冷，价格坚挺，大力度线上、下及现场活动;不断以活动、优惠吸引客户眼球；进行直效渠道拓展;旺市与淡市营销活动的阶段性区别;开盘前——预热期;开 盘;围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。;案例：事件活动——如公关事件、公益活动;目的： 产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念 案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲;邀请国际政坛名人参加活动并演讲;围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。;事件：红树西岸置业顾问选拔大赛 举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司 赛区：北京、上海、深圳、成都 时间：2003.6.25-2003.11.21 2003-11-21，进行总决赛。 总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导 。;;预热期活动执行要点：;开盘前——蓄客期;开盘前——蓄客期;蓄客期的常规关键节点：;案例：节点营销——样板房-园林开放活动;蓄客期惯用活动类型：节点—产品发布会;围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。;案例：节庆营销—中秋之夜鉴赏酒会;奢侈品（水晶、奥迪车）展;名称冰雕;蓄客期活动执行要点：;开盘——公开选房;开 盘;案例：宏发中心大厦开盘活动;案例：宏发中心大厦开盘活动; 前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程； 合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排； 各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责； 区域之间的过渡需要安排专门引导人员； 销控区与选房区通过人流控制适当制造紧张气氛； 专人负责销控区，严格核对销控，不能出错； 现场物料准备充分，现场安排座位适中，不宜过多空位； 如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施； 交通导示明确，停车交通沿线派专人引导； 媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。;开盘后——持销期;开盘后——持销期;通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动;目的：配合项目封顶仪式，进行区域炒作，吸引客户，并坚定写字楼客户的购买信心；作为爆破点，展开项目推广，为营销起势 地点时间：2007年10月19日下午13:30到16:00 凯宾斯基酒店——三楼宴会厅 活动内容： 播放项目3D宣传片 凤凰卫视石齐平“深港对话湾时代”商务对