市场调查分类和程序.pptVIP

第二章 市场调查分类与程序;教学重点与难点;讲授与训练;第一节 市场调查分类;一、市场调查的分类;市场调查的分类;;;市场调查的分类;市场调查的分类;思考与讨论;1、销售人员的分配问题，通用的方法是奖金与企业的经济效益挂钩。但调查人员可能会进一步提出各种具体的解决办法，如奖金与销售额挂钩，奖金与利润挂钩或实行承包等。如果研究所有的方法，那么调查的成本可能会太大，因此可以利用这个机构的特点，了解职工感兴趣的方法是什么，并以此做出调查的假设：（1）从提高职工积极性来增加销售量来看，有效的办法是报酬与销售额直接挂钩；（2）从提高企业经济效益来研究，较好的办法是奖金与企业经济效益挂钩比较有利。要肯定哪种方法既对企业最为有利，又为职工所欢迎，就要借助于探索性调查。 2、这是对某一商业性指标进行调查，即通过调查了解今后5年内该运动在城市居民和旅游者中的受欢迎程度，从而预测今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于描述性调查（或预测性调查）。 3、从描述性研究的资料来看，销售与广告支出显然有关联，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系，可能是竞争者的产品品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售额与广告支出有关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之，也可说广告支出的增加是因为销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用是根据其销售数量的某一固定百分比而拟定的，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了。究竟两者的真正关系何在，则是因果性调查应解答的问题。;市场调查的分类; 1、探索性调查、描述性调查、因果性调查 2、消费者市场调查和生产者市场调查 3、批发市场调查和零售市场调查 4、经常性调查、定期市场调查和临时性市场调查 经常性调查又称为不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。为了满足科学决策的要求，掌握必要的市场信息，就要经常开展市场调查活动。 定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做???市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。 临时性调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。 ; 市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，为了整个调查工作有节奏、高效率地进行，使调查取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查的程序。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤，即：明确市场调查的主题、范围和目的；制定调查计划；调查实施；分析结果；提交调查报告。如表2.1。 ; 一、调查立项 由企业单位所提出的调查主题，一般是问题范围广泛，或者没有经过审慎考虑。事实上，任何市场调查都是为了探测企业本身市场运营上存在的问题，针对问题症结所在探寻正确答案。因此，为了保障调查能获得一个正确的结果，必须先确定问题症结之所在，即调查立项阶段首先必须确定调查主题。 调查主题的确定，直接影响到调研收集资料的范围，如果范围界限不清，调查中就可能出现资料收集不全或信息杂乱、资料庞杂、收集资料范围过大等问题。; 例如某软件开发商计划推出一个家教软件，他就面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调查公司要帮他收集什么信息呢？如果把调查主题界定为：（1）国内家庭电脑拥有量是多少？（2）愿意购买家教软件的比例是多少？（3）对该类软件的接受价位如何？那么，你可能已经发现了其中的问题。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少？第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少？ 因此，调查问题的明确，即调查主题的确定，决定了调查数据是否精确有效。调查主题的确定应遵循的法则是：（1）这次为什么要作调查？（2）想要调查什么情况？（3）了解情况后有什么用途？ 在下述情况下，最好不要做调查： 1、缺少资源 ; 进行市场调研是有成本的，包括人力资源、资金和其他硬件设备。从目前情况看，自己能独立完成营销调研的企业不多，主要的问题是缺乏人力资源。如果企业委托其他专业公司执行调研，企业就要耗费一笔数目不小的资金，很多企业无力承担或不愿意承担。 2、制定决策所需信息业已存在 如果决策者或管理部门已经非常了解其市场、竞争者以及产品和服务，也就是说他们已经掌提了大量的有关信息，依据这些信息，管理部门或经理人员可以作出有效的决策。 3、调查成本超出收益 市场营销调研是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成本,收益却非