国际市场营销重点案例.docxVIP

第一章 国际市场营销的范围和任务 国际市场营销定义 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动 市场营销学与国际市场营销区别 市场营销环境不同（最大的不同） 市场营销组合策略有区别（产品，定价，分销，促销） 国际营销战略及营销管理过程更复杂 我国企业走向国际市场的动因 国内市场竞争激烈 获取国外先进科学技术与先进的管理技术 利用两种资源和两个市场获取国外低成本的生产资源 我国具有一些优势行业 国际市场营销学的任务 根据国内外不可控制的环境因素,运用企业可控因素制定出营销策略国际营销必须处理至少两个层次的不可控因素的不确定性 因素：政治/法律／经济／竞争／技术／分销结构／地理和基础设施 自我参照标准（民族中心主义）：自我参照标准是指无意识地参照本国的（个人的）文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 国际市场营销阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外销售阶段 有规律的对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段 企业跨国营销的演进 国内营销 出口营销 国际营销 多国营销：以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略 全球营销：整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合 大卫 李嘉图 比较成本学说：认为每个国家不一定生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益最大或风险最小的商品，然后通过对外贸易交换，在资本和劳动力不变的情况下，使生产总量增加，前提是自由贸易为前提 国际企业经营哲学的演变 生产导向 国外顾客需求导向 外部环境导向 全球市场导向 国际营销与国际贸易的区别p15 商品交换主体不同：国际贸易国家；国家营销；企业 国际营销获取利润，国际贸易基于存在比较利益和资源差异 商品流通形态不同 贸易的作业流程比营销的狭窄 第二章 国际收支平衡表三个项目： 经常项目 （最关注）—商品和劳务的进出口以及单方面资金转移 资本项目 投资／证券投资／短期资本的流进和流出 官方储备项目 黄金／外汇／债务 保护主义：一国市场为了防止国外公司入侵。一些国家采用法律壁垒、汇率壁垒和心理壁垒来阻止不必要的商品进入本国市场。 贸易壁垒 关税 非关税壁垒 进口配额： 是对特定商品实施的具体数量或金额限制。 自愿出口限制：自愿出口限制是因为出口国确定的限额， 抵制和禁运：抵制是指绝对限制进口商品。禁运是禁止向国家进行出口 货币壁垒：货币封锁、差别汇率和取得外汇需经政府审批 标准：包括卫生标准、安全标准和产品质量标准 反倾销征罚：反倾销法是为了防止外国生产商采用掠夺性定价 贸易和竞争综合法案：针对贸易公平问题，提高美国的竞争优势：市场准入、扩大出口和进口救济。 关税及贸易总协定：成员国寻求以双边的方式解决贸易争端； 如不奏效，交由特别小组提出建议，没有执法权。 特别提款权SDR:又称为“纸黄金”，成员国拥有的特别提款权可以在发生国际收支逆差时，用来向基金组织指定的其它会员国换取外汇，以偿付国际收支逆差或偿还基金组织贷款。 世银五个机构:开发银行／开发协会／金融公司／担保署／争端解决中心 第三章 地理与历史 地理特征对营销的影响：包括对产品的影响和对市场体制发展的影响。纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能 贫穷国家更易遭遇灾害；克服自然障碍的能力会随着经济的发展而增强 历史的主观性：人们总会从自我参照标准看待历史,因而带有自身的偏见 命定说与门罗主义（美国外交的基础）指上帝选择了美国人来建立模范社会。 罗斯福推论：不仅禁止非美洲势力干预拉美事务，而且将保护这一地区，确保拉美国家能履行其国际义务。本意：凡对美国有利就是合理的。 第四章 文化要素分析：文化是一个整体，人的最终动机和兴趣由文化的方方面面决定，而不取决于个别的因素； 包括五个方面，语言，宗教信仰，教育，社会组织，物质要素 文化价值观：霍夫施泰德分类（重点） 强调自我倾向性的个人主义/集体主义指数（自我／集体） 强调权力倾向性的权力距离指数（高；专制／低：平等） 强调风险倾向性的不确定性回避或风险回避指数（新事物的接受） 强调成就倾向性的男性化/女性化指数 文化在国际市场营销的地位： 文化渗透在营销活动的各个方面 国际营销者的活动构成了文化的组成部分推动着文化的发展 文化借鉴：一国借用其他文化的的行为 政府类型：议会政府（共和，君主立宪），专制政府（君主专制，专政） 政党：两党制；多党制；一党制；一党专政； 法律制度的体系：成文法系；习惯法系；伊斯兰法系； 解决国际贸易争端的途径：协调；仲裁（最佳途径）；诉讼； 进入国际市场模式 出口模式 间接出口：企业利用本国中间商出口 （直接交给中间商了） 直接出口：企业利用目标国家的中间商（自己还要调查