04服务定位和差别化.pptVIP

;引入案例—红罐王老吉品牌定位战略;;;;;;第四章 服务定位与差别化;4.1服务定位与差别化的关系 (1)产品至上时代 (2)形象至上时代 (3)定位至上时代 ; (1)产品至上时代; (2)形象至上时代 ; (3)定位至上时代; 1)服务定位的含义 所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 ;2)服务定位与差别化的关系 ;3）实现定位差异化的方法—价值链分析;基本 活动; 1)差异化特征的评价 (1)重要性 (2)显著性 (3)优越性 (4)沟通性 (5)独占性 (6)可支付性 (7)盈利性 ;2)定位与服务特性 (1)服务的不可感知性（无形性） (2)服务的差异性（不一致性） (3)服务的不可分离性;4.2服务定位的层次、程序和方法 1) 行业定位 2）企业定位 3）产品组合定位 4）个别产品和服务定位 ;1)服务行业定位;2)服务企业定位 企业根据自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择： (1)市场领导者 （北国超市） (2)市场追随者 （美的电器） (3)市场挑战者 （百事可乐） (4)市场补缺者 专业服务;企业定位一般可采取以下方法： (1)以服务特色进行企业定位。（变色龙） (2)以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。（肯德基） (3)以企业杰出人物定位。（美联臣） (4)以公共关系手段进行企业定位。（企业公益 ）;3)服务产品定位 让服务企业有形和无形的服务产品在消费者心目中留下深刻的印象。 根据整体产品的含义，一个产品可以包括三个层次: 第一个层次是核心产品。主要利益。（KTV） 第二个层次是形式产品 （KTV设备） 第三个层次是附加产品（环境、服务等）;  ;;;;; 1)可供选择的定位方式 (1)避强定位 (2)迎头定位 (麦当劳和肯德基) (3)重新定位 （王老吉）;; 1)定位图 ;;2)排比图 ;;3)配比图 ;4.3服务差别化的途径; 1)增加次要服务特色 案例： ;2)服务的多样化 所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。  ;3)服务特色化 所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的服务。 (1)专业特色（医院） (2)传统特色 （天津名吃） (3)交叉特色（红色旅游、采摘节） (4)地域特色（地方特色、风俗习惯） (5)活动特色（鬼子进村节目） (6)组织特色 （甘肃庆阳学校搬迁）;; 1)服务交付程序的差别化 (简单、方便) 2)交付时间的差别化（国大36524） 3)服务交付地点的差别化 (1)周围因素（背景音乐） (2)设计因素（悉尼歌剧院） (3)社会因素（车友俱乐部） ; (1)创造独特的企业标志 (2)开展公共关系活动 (3)培植特色企业文化 （疯狂英语）; 训练有素的员工应具备以下六个特征： (1)竞争力，具备与职位相称的知识与技巧； (2)礼仪，员工友好、有礼貌、体谅他人； (3)忠诚，员工诚实可靠； (4)可靠性，员工能准确连续的完成任务； (5)反应敏捷，员工能快速对顾客的要求和问题做出反应； (6)沟通，员工能努力去理解顾客的意图，与顾客进行清晰、流畅的沟通。;本章复习思考题 1.服务提供物的差别化有哪些途径？ 2.服务交付程序的??别化有哪些途径？ 3. 服务形象差别化有哪些途径？ 4. 服务人员差别化有哪些途径？