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菜谱网站进化论 【i 天下网商注】在几年前，菜谱网站还只是菜谱展示。而到了今天，不 少菜谱网站已经成为美食社区。从怎么吃到吃什么，再到让别人看到怎么吃， 菜谱网站一直在进化。 文/天下网商 徐伟 今天你打算吃什么? 民以食为天，吃饭从来都是一件大事。当你看到这句话的时候，我想你应 该不会惊讶。 对以前的中国人来说，做饭并不难。但到了今天，这件事变得越来越考验 智慧了。一方面，我们可以选择的食材越来越多元了，而另一方面我们会做的 菜却越来越少，吃和做的矛盾俨然成为了当下中国人进厨房最大的障碍。 这时候，你需要一个菜谱。 菜谱网站之于用户，就是一本教材。通过这本教材，你可以学习如何做 菜。但也正如传统的教材一样，没有社交，没有互动，做出来的菜的唯一价值 就是美味。对于不少白领来说，辛辛苦苦做一顿如果仅是满足口腹之欲的话是 否成本太高?这也正是传统的菜谱网站的问题，用户粘性小——毕竟对于当下的 用户来说，找餐馆吃一顿并不是一个难以作出的选择。 于是，加入社交元素的 Web2.0 版的菜谱网站诞生了。在这类社区中，用户 可以参考的不只是如何做菜，还能满足社交需求，比如菜谱点评、上传菜谱、 评论菜谱等等。相比传统的菜谱网站，这类社区最大的意义在于对做菜本身提 供了一种增量价值——分享。 事实上，对当下的不少消费者而言，分享对于做菜者的激励有时候远远大 于菜的美味本身。而做一道菜也不再仅限于吃，拍照、分享、发送菜谱、提出 疑问——相比 Web1.0 的菜谱网站，美食社区能做的多太多。 两个美食社区样本 2008 年，产品经理出身的王宇翔创立了豆果网。一开始，他通过博客一个 一个去寻找美食达人，并且与这些达人合作，实现了豆果网的第一批用户积 累。而到了 2011 年 3 月，王旭升团队做的第一版美食社区也上线了。为了推广 这款吃货 App，王旭升和他的团队动用了所有人脉去推广。 社区的核心在于互动，对于美食社区而言，原始推广只是让社区雪球滚动 的第一步，接下来的还需要激励。为了这细节，豆瓣出来的创业者王旭升用了 各种设计去激励用户：比如推出榜样，用时间机制陈列用户照片、设计赞等 等。尽管下厨房的推广看似简单，但这也给下厨房带来了十足小清新气质，让 其得到不少消费者青睐。 正是因为二者的出现时间、风格上的差异，豆果网与下厨房的用户也呈现 出了明显的差异：豆果网的用户更接地气，而下厨房的用户则略显文艺。 用户的差异也直接带来了商业模式的差异。在 2012 年，豆果网开始接受品 牌广告，这些品牌中，绝大多数是传统的大众品牌。对于他们来说，豆果网是 更为精准的大众美食社区。相比之下，下厨房的商业路径则稍显困难。早前他 们试图通过 CPS 广告引流的方式去盈利，但很快发现此路不通。随后，他们开 始了与上游的结合，开辟“有点田”这个与农场合作的电商项目。 通过不同的商业化尝试，豆果网和下厨房在商业化的认知上走到了一起： 他们都认为美食社区要商业化，从影响消费者决策入手才是关键。也正是基于 此，豆果网选???用积累的数据去给消费者进行个性化推荐，去给消费者构建消 费者场景，并选择与顺丰优选进行合作;而下厨房希望从食材的安全角度考虑， 帮助农场向消费者传达安全的理念。 不过，怎么吃只是第一步。对于垂直社区来说，更大的价值在于上下游的 拓展。 在王宇翔看来，豆果网拓展的新方向，将不再局限于在家做饭或者说美食 分享，而是会逐步延展到比如健康这样更远的地方。在他的想象中，豆果网也 许能做到自动形成用户的健康报告、自动形成饮食体系的推荐。 而在王旭升的规划中，产生多少社会价值更为重要。他关心的是，比如 “有点田”能够帮助多少的农场?这其中平台可以不赚钱，而帮助农场在用户中 建立品牌。而此外，他还希望下厨房能用自己的理念影响更多的人，例如正在 越来越困扰城市环境的厨余垃圾。 显然，美食社区所能带来的想象已经不再局限于吃了。 (本文首发于 i 天下网商，所有转载请注明作者和来源) 文章来源于：/article-20722-1.html