广告的利益承诺讲义.ppt

广告的利益承诺;广告是传播方式的技巧。;在我从事广告行业的第一年，学习总结的两个重要广告观点就是：“广告就是讲故事” 和“广告一定要有利益承诺”。 在随后的广告从业经历中，也有意识或者无意识的实践着这些观点。当然其后还形成了一些其他的观点。;“广告一定要有利益承诺”这样的观点相信我们很多广告人都是认同的，并且相信这是广告的最基础最粗浅的观点之一。 它确实是如此基础和粗浅，以至于有些时候同志们都几乎要把它忽略了。 但，它又是最重要的，因为忽略了利益承诺，广告就会失去它的巨大魔力，变得毫无价值。;接下来，谈一谈我对“利益承诺”的一些理解，或许可以帮助大家对广告策略和创意有些新的解读。;成功的广告一定是有利益承诺的，并且利益直接清晰，承诺中肯且富于人情味。;广告中的利益承诺和卖点（买点）、广告创意的关系。;??个插曲——卖点-买点 广告卖点和买点的指向是同一的，都是产品经过市场竞争对比筛选出来的产品的特点，功能的、外观的、包装的、或者是文化层面的特点。在一定程度上，卖点和买点是同义的也是可以通用的。 如果一定要甄别它们，卖点的观察主体是产品本身或者广告主；买点的观察主体倾向于消费者。但在实际操作中，无论是卖点还是买点，都是营销/调研/广告人员依据一定的方法分析的结果。 也有人认为广告也就是如何把卖点转化为买点，也是有一定道理的。但这里说的买点用利益承诺或许更为准确。;下面先看两则广告，看看它们的卖点和利益承诺。;;卖点：置业门槛低的小公寓 利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势;;卖点：位置在城市核心地段 利益承诺：（不清晰）;苹果公司《think different 》广告;卖点：领导未来 利益承诺：提前和领导世界前进的大师站在一起;卖点（买点）是利益承诺的基础，但它不等同于利益承诺。;卖点;卖点是原材料，不适宜直接食用。 利益承诺来源于卖点的加工，它更容易引起欲望也更容易被接受和消化吸收。;卖点、利益承诺、创意的关系。;卖点;;卖点：置业门槛低的小公寓 利益承诺：让你获得人生事业的参赛优势 创意概念：留住 创意：满怀梦想到深圳闯荡的年轻人，对深圳这个充满机遇而又残酷的城市自表决心/发誓。;相同的利益承诺并不一定来自于相同的卖点，可以来自不同的、甚至是截然相反的卖点。 同一个卖点并不一定总是输出相同的利益承诺，在不同的创意下，一个卖点输出的利益承诺可以是多种多样的。;绝大多数的广告效应产生自利益承诺。优秀的利益承诺清晰、直接、而又恰如其分；反之，没有什么效力的利益承诺往往模糊、而且错位严重。 当然，有些很失败的菜（烧糊烤焦）是无法食用的，也就谈不上什么利益承诺了。;利益承诺的设定。;利益承诺字面上的意思就是：产品能够承诺给与客户的好处。 利益承诺在创意工作进行之前进行清晰的设定是不可能，它是创意工作的一部分。 利益承诺的设定没有固定的方法，一有固定的方法就必然出错。;但我们可以在设定利益承诺之前先在以下三个方面做好功课。;客户洞察 回到原点，清晰的界定描画客户是广告的基础。 但在很多时候，客户自己并不能清晰总结说出自己的需求，需要广告人员去分析、理解、洞察，替客户找到他们真正的需求。 广告的利益承诺可以依据这个真正的需求制定。;(客户洞察——举例客户简报中的消费者描述）;竞争格局 仔细分析本产品定位的市场的竞争格局，直接竞争对手的广告在进行怎样的利益承诺，可替代产品的诉求是什么？ 如果有可能，尽量描绘出竞争格局的全息图，寻找可能存在的蓝海市场，竞争格局的变化趋势和裂变的机会。 根据竞争格局的态势确立广告战略，制定合适的利益承诺。;产品（卖点）相关 任何利益承诺都是与产品相关的，在很大可能上是与已经分析出的产品卖点相关，但也有很多时候，不是与已知的卖点相关，而是只与产品相关，或者说由于利益承诺的设定而为产品创造出了新的卖点。 但无论如何，利益承诺设定一定要与产品的特征相关。;;请您针对上页的广告，您可以分解一下： 客户洞察——？ 竞争格局——？ 产品（卖点）相关——？