XX公司营销战略规划探析.ppt

深圳采纳公司肖尔布拉克项目组 2003年05月08日;;第三部分 品牌战略 第1小节 产品策略 第2小节 品牌战略的差异化 第3小节 价格策略 第四部分 渠道与渠道伙伴 第五部分 整合传播策略;第六部分 新营销管理战略 第1小节 组织战略 第2小节 人力资源战略 第七部分 整体价值链激励体系战略 第八部分 区域市场策略 ;第一部分 回顾与总结;;但是，纵向对比来看…… 增长的区域并不平衡，部分地区增长缓慢，2002年，个别地区有下滑的趋势 ;销售量在上升，但利润及利润率却在下降;;， ; ; 品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美 誉度相对较低 广告运作不系统。终端形象的建立不理想 促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。 缺乏系统科学的品牌规划战略。;没有建立系统的产品规划战略. 随意性大，产品开发目的不明确,缺???细致科学的论证。;网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善 部分渠道划分有重叠和混乱情况。 在一、二级市场及重点成长地区仍存在较多的网络 空白点 ;营 销 回 顾;政策不稳定，人为主观因素较多。 激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性 有令不行情况。 企业内部不重视对营销的整体服务 缺乏对经销商的服务意识 ;;结 论 一;;营销战略革命;结 论 四;结 论 五;;结 论 七;第二部分 战略目标与战略方针;营销变革不是一个部门所能做的事情，也不是由企业高层一时的支持下就可以付诸实践的。如果是那样的话，所有这些动作都会明显地表现为权宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫做出的行动。而要使厂商之间的关系有真正的改变的，是厂家从内心、从决策高层做出的决定，并在整个公司付诸实施，它是企业战略的一部分。 ----------采纳新营销 ;远 景;第1小节 近期战略目标;结 论 一;白酒市场简析;白酒市场简析;白酒市场简析;结 论 三;近期任务：通过高档产品的开发，力争在2---3年左右的时间内，完成品牌升级改造。 近期目标----有绝对的疆内市场和一定的疆外市场占有率、有很高的的品牌知名度和良好美誉度、有深厚文化内涵的新疆白酒的第一品牌。 ; 在战略原则的指导下，我们将疆内任务具体化， 分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现： 提销量： 完成全年销售目标2个亿。 做品牌 ：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉 搏战，实现品牌质的飞跃。 精渠道 ：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。 抓服务： 外部推动内部，营销管理+营销服务。 带队伍： 推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。 ;第2小节 远期战略目标;白酒市场简析;白酒市场简析;白酒市场简析;白酒市场简析; ;结 论 三;第3小节：竞争分析;在向既定目标前进的路上， 谁是我们真正意义上的竞争对手;伊力特：新疆白酒第一品牌，垄断着高档 酒市场。 产品描述：公务、商务宴请的首选，礼品酒，地方特产。 印象描述：有面子，有档次，口感好。 定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵团文化，奋斗精神。 优势：上市公司，形象鲜明，传播持久，生产力强。 劣势：管理环节繁复，市场执行与控制力较弱，反应机制慢;白杨：老牌酿酒企业，新疆中低档酒。 新安：老牌白酒企业，新疆中低档酒。 产品描述：一般聚会场合，老品牌 印象描述：大众价位，下岗酒 定位描述：不详 优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群 劣势：缺乏创新精神，管理规范性差;三台：传统酿酒产地。 古城：悠久的酿酒史。 产品描述：中低档产品，高档产品缺乏有效支持 印象描述：大众酒 定位描述：文化与历史 优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群 劣势：定位与传播脱节，眼高手低。;伊犁河：买断品牌的后起之秀 产品描述：名称有特色，紧扣酒乡 印象描述：新面孔。 定位描述：追随者，借势，模仿，抢占终端。 优势：灵活，价格掌控自主性大， 劣势：短期行为，实力有限。无法操作全疆市场。;克拉玛依酒：新出地产酒，有一定冲劲 驼仙系列：南疆市场的老企业，酒品丰富 阿山特：老牌低档酒，价格低。 产品描述：风格不鲜明 印象描述：老朋友或新面孔 优势：地缘，成本领先。 劣势：缺乏长远规划，品牌积累不足;肖尔布拉克：快速发展的新疆酒的新秀，市场快速扩张，发展。 产品描述：口感、质量好。 印象描述：价格实惠，低档酒中的代表，一般宴饮 ， 自饮的选择