市场策划与推广培训.ppt

市场策划与推广 ;一、市场策划的本质;还记得，“乐百氏纯净水经过２７层净化”么？ 凭借这样一个营销表达，当年一举击败娃哈哈。 又曾记得，“农夫山泉有点甜”？凭借这样一个营销表达，异军突起，抢夺了当年纯净水市场娃哈哈与乐百氏的市场份额。 难道纯净水之间就有如此大的核心技术差别？谁先提出一个“合乎逻辑”的营销表达，谁就抢占了先机！ 启示：就算是ipone4S，其核心技术也会在短时间内被模仿，因此必须针对产品的一个特性（核心卖点）在第一时间提炼出一个精准的营销表达。;从“好空调，格力造”到“精品空调、格力制造”，再到“领跑世界，格力空调”，最后到“格力，掌握核心科技”。格力一直以来把自己的品牌形象塑造为高品牌空调的代言人。一句简单的“好空调、格力造”的广告语也数十年如一日，一直未被舍去，成为市场策划中的经典！;;如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？基本归纳为四个方面： 企业自身的信息（知己，自身的产品性能特点、货源情况、人力物力情况等） 竞争对手的信息（知彼，竞品的产品性能特点、货源情况、价格策略等） 合作伙伴的信息（客户、物流，客户人力物力资源、销售后期服务跟进等） 顾客、市场的信息（终端顾客、消费者，顾客需求、当期市场热点、利益点等）。 　　;现代营销4P概念中，产品是非常重要的一个因素，有如同现代战争中的武器装备，是决定战争取胜的重要因素。例如：美国对伊拉克的战争、欧盟对利比亚的战争，先进的武器是取胜的最主要因素。在市场营销中，产品就是重要的武器。 有效的产品营销策略组合，是能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。企业生存的目的是赢利。 提高企业赢利的方法： 一是产品价格卖的比对手高； 二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好； 三是产品销售结构组合要好。 营销与销售的根本区别是： 销售是把产品卖出去。 营销是持续的把价格卖上去。 如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 案例： 田忌赛马 冲话费0元购机; 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 　　;促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场或活动地点，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。其中的核心点在于对于细节执行力！;案例一： 内购会 内购，是现在很多零售企业内部员工购买本公司商品的统称，它的意思是内部人员购买可以享受优惠。 变相促销 一般内购是以折扣的形式出现的，无疑是为了激励员工，表面上算是一种特殊待遇，但实际上他属于变相的销售产品。我们都知道商品的利润是极其丰厚的，甚至达到100%以上。所以一般的内购会即使折扣低???5折，4折也不会亏本的，相反会帮助减少库存，增长销售。可是在常人眼里，内购会是一个多么难得的事。当然不否定有的内购比较超值，但那也是在不亏本的范围之内。 ;;市场推广;;形象代言案例：;形象代言案例： 小沈阳代言酷熊汽车，两年的代言费用是300万，该车销量当年同比下滑！ ;Thanks