第3章竞争战略与营销战略.pptVIP

第一节;第一章 饭店竞争战略选择;;一 成本领先战略;;;二 特色经营战略;;;实施途径： 1 有形产品差异化 2 无形服务差异化 3 营销策略差异化;助人又利己——离婚者旅馆 ;;;三 集中经营战略;;;; STP营销的步骤;第二节 饭店市场定位与营销组合;25－35;;（三）饭店目标市场策略;【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱;;;;;;;;;;;;;;肯德基的“CHAMPS”冠军计划;到肯德基不只是吃饭 　　 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。; 他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。 ; 在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。; 由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。 ;;;公司;产品渠道;产品渠道;;;;;;;;;酒店的差别定价;; ;;心理定价法——尾数定价;心理定价法——声望定价;心理定价法——招徕定价;;;成立策划小组 收集资料，找关键问题 确定策划计划;;第四节 饭店促销策略与技巧;;;;;;;; ;;;;;;;;;;从找女朋友案例看营销组合;首先，我声明自己很帅，而且身强力壮、聪明善良、诚实正直、为人绅士。——4P之产品（Product）我希望自己的妻子要善解人意，要会烧饭。不必像梦露那么漂亮，但晚上出来能吓哭小孩的那种我也不娶——4P之定价（Price）接着我加入了周围所有有女生的社团，我在各种酒会上穿梭往来，我还打算去婚介所登记——4P之渠道（Place）;最后，我宣布暑假前同意和我约会的女生，都会送她一张摇滚音乐会的票——4P之促销（Promotion)…… 在一次猫王的音乐会上，你妈妈答应了我的求婚。 十年前，1983年，我想，也该从离婚的阴影中爬出来了，为了你也得找位新太太。老友说，咱不是小伙子啦，这个年龄的女人都考虑比较多，所以得仔细研究她们的想法——这叫现代营销组合（4C）;她们会怎么想一个中年独身的男人呢？她们也希望有个男人做伴吗？她们更看重一个好父亲还是一个事业有成的男人？——4C之客户（Consumer）她们还会像小姑娘一样，花一年时间谈恋爱，再一年时间筹备结婚吗？她们会不会担心找错人？——4C之成本（Cost）怎么能减少她们的顾虑？一般多长时间能决定和男人约会？我的出现会不会打破她们多年的习惯？——4C之便利（Convenience）怎么说才能让她们理解我的经历？怎么调查才能知道她们对我（还有对你）的想法？怎么表达才会让她觉得我是个有幽默感的家伙？——4C之沟通（Communication）;你现在的妈妈对你不错，不是吗？ 孩子，现在你要找女朋友，根据我这辈子的经验和总结呢，你可以先从三个方面去考虑——高级营销组合（STP）你不可能让所有女孩都喜欢你，所以要对你认识的女孩进行细分（当然，不是像开膛手杰克那种分法）。女孩有喜欢壮汉的有喜欢帅哥的有喜欢诗人的有喜欢女孩的……有古典的有新潮的有着急结婚的有想多玩几年的……想清楚你想找的女孩是哪种类型——STP之市场细分（Segmentation）;然后去了解那类女孩会在哪里出现，会同怎样穿着的男生说话，容易被什么话打动，是约会的第一次就可以吻她还是要等到她暗示可以才行，一般交往多长时间可以求婚，答应你之前是不是一定要她父母先同意——STP之目标行为（Targeting）你得强调其它男孩不一样的地方，这样她们才能从众多男孩中记住你。最好是让她们相信在她可能在乎的某一个方面，你是??棒的，这样她们不