第一章_消费者行为概述.ppt

第一讲 消费者行为学概述;教学内容;早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸出一只手，一把按掉铃声——大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李学而匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个罗莎蛋糕，边吃边往教室赶。 下课后，李学而去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多积累点工作经验。途中，她突然想起明天是母亲节，于是，在确信不会工作迟到后，李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李学而还是决定利用节日，自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李学而感到又累又饿，于是打电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭的同时，李学而打开她的东芝笔记本电脑，开始收发邮件，浏览新闻。 八点半，为了完成第二天《消费者行为学》课程的调研报告，李学而从校园网登录，搜集了《市场与销售》、 《Journal of Consumer Behavior》等期刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李学而关掉电灯，带上SONY耳机，上床休息。 这就是典型的大学生的一天。;每个人从出生开始，就与消费行为形影不离。 什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为的本质是什么？对于营销人员而言，研究消费者行为对制定营销策略有何帮助？这是信奉以顾客为中心的销售人员所必须回答的基本问题。 每个人都是一个独立的消费者，每时每刻都在消费；消费者在消费过程中具有如此复杂的心理和行为，有时甚至连消费者本人都无法清楚解释自己的购买决策。 营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”，这正是消费者行为研究的核心所在。;一、与消费者行为有关的概念;1.2消费品（工业品） （1）用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。 （2）消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。; 便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。 ; 选购品 一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。;特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。 一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。 ; 非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。 ;1.3 消费者 （1）消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 （2）根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。 （3）本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个体消费者。 ; 表 不同类型的购买行为角色;1.4 消费者行为美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。;1.消费者行为是一种交互作用的过程 ——你情我愿 2.消费者行为是一种交互作用的结果 ——有限理性 3.消费者行为是动态的——辩证唯物;一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。 ;宝洁公司的“消费者村”; 宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。当然，在消费者正式开始按设计方案行动之前，研究人员都会告诉他们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面，各有一个房间，研发人员在里面可以观察到消费者挑选的品牌、使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里，但实际上这并不是他们的家。因此，研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容上下工夫，以免给消费者造成更大的压力，从而影响数据的真实性。为了多方收集数据，他们还邀请消费者到这里参加专题讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论，消费者可以畅所欲言，对产品进行评说，从而使研发人员更加深入地了解消费者的需求。;2.1《消费者行为学》的研究意义;starbucks=小资; 2001年的9·11纽约恐怖袭击事件之后，美国到处可以看到国旗主题（Flag-Themed）的商品。在这期间，各种各样的本·拉登商品迅速遍及世界各地。从古龙香水到卫生间的卫生