第5章态度测量技术.pptVIP

5;;;; 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性就是测量。在房地产市场营销研究中我们感兴趣的不是测量消费者本身，而，消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，习惯上称为态度测量。;;量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。 第一，数字便于统计分析； 第二，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。;类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个物业调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。 例如，门牌号、身份证号、电话号码等。在房地产市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的房产特性、不同的公司或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。; 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。例如，同一层门牌号较大的房间并不比门牌号较小的房间更高，反过来也是一样。对类别量表中的数字，只能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数等。计算平均数是没有任何意义的。; 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。顺序 量表的例子有商品房质量的等级、销售员月销售额的排名等。; 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于7和8之间的差距。有关等距量表最典型的实际例子是???温计。在房地产市场营销研究中，利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。; 等距量表中原点不是固定的，测量单位也是人为的。因此，任何形式为y=a+bz的线性变换都能够保持等距量表的特性。 ; 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 ;表5—1对四种量表的性质进行了总结。; ; ; ; ; ; ; ;量表A 物业公司 品牌名称 品牌等级 长城 ________ 中海 ________ 鲁能 ________ 中兴 ________ 戴德梁行 ________ ;;;;;;;;;;;;