第一章节小企业营销-策划tian.ppt

企业营销策划;第一章 企业营销与策划 第二章企业营销策划及其程序 第三章 市场调研与市场调研策划 第四章 企业营销环境分析 第五章 企业的营销战略策划 第六章企业的营销战术策划 第七章 企业产品策划 第八章品牌策划;第九章 企业价格策划 第十章 企业营销渠道策划 第十一章 企业宣传与沟通策划 第十二章企业广告策划 第十三章 企业形象策划 第十四章 会展策划 第十五章 关系营销策划 第十六章企业营销策划的实施与监控;第一章 企业营销与策划;企业营销策划与市场营销管理的关系; 第一节 企业营销与营销理念;人口/经济环境;目标市场是指企业欲提供产品或服务满足、并从中获利的顾客或用户。本课程顾客是指生活资料的购买者和消费者，用户指生产资料的购买者和使用者。 企业不可控因素是指企业能够了解，并在了解的前提下利用而不能改变的环境因素。在上图中最外两层就是企业不可控因素，包括政治、经济、法律、社会文化、技术、生态，以及营销中介、公众、竞争者和供应者等。;企业可控因素是指企业可以根据自己的需要改变的因素，传统上指产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）等4个营销战术要素（4P），后扩充为包括探测（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）等营销战略4P在内的8P。 有人将营销战略4P简化为STP，即细分（segmenting）、确定目标市场（targeting）、和定位（positioning）;STP主要是由计划系统综合考虑企业的内部条件和外部环境做出的决策 战术4P围绕着STP所确定的目标市场来进行设计。 在整个营销战略（STP+4P）策划与执行过程中，需要信息系统、组织系统和控制系统提供信息、组织和控制方面的支持;企业可控营销因素远不止8P或STP+4P。比如，在中国进行营销活动时，有一个重要的因素企业不能不考虑，那就是关系。 零售企业可以控制的战术营销因素并不很适用于产品、价格、分销、促销的区分方法，更好的区分方法是店址、商品、服务、定价、商品设计与展示、广告与促销和人员推销，被称为零售组合因素。 企业营销就可以表述为：在既定条件下，企业综合运用一切可以利用的手段，以便使企业的目标，达到整体优化。;营销理念; 社会 营销导向;第二节 策划一、什么是策划;1、策划的定义;有关策划的应用;2、策划的三要素;3、策划的特性;4、有关策划的一些认识误区;4、有关策划的一些认识误区;二、策划与计划; “策划”与“计划”的区别 ;三、战略、战术与策划;四、策划简史;策划简史;集团型构想法——策划方法的成长期 在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形 这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新 以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法 集团型构想法到现在还在使用;信息支援型构想法——策划方法的成熟期、转变期 从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及 策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策 此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案） 这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分 策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系 策划以信息支援型构想为主要特征，标志???策划方法进入了成熟期;战略型构想法——战略型策划的发展期 自1980年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容 战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进行构想的开发 比如，对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环；企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现 这一时期的策划，以战略型构想为主要特征 ;第三节 策划理念与策划方法;策划方法;愿景 ;How 怎么办？;需求的可能性 发现抱怨型需求 发现渴望型需求 发现潜在型需求;Do 试做;第四节 中国的策划业;第四节 中国策划人;第三节 中国策划业的发展