第十一章进入外国市场.ppt

第11章 进入外国市场;阿泰斯天气监测公司（AW C） 阿泰斯公司是位于俄亥俄州的一家小公司，其1 9 9 4年的销售额只有5 5 0万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统，而这种系统也已经过了出口高峰期。这种系统用来记录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局生产这种设备的许可，而阿泰斯公司则占有8 0％的市场份额。;然而不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。虽然美国共有18 000个公共的和私人的飞机场，然而大型机场都拥有2 4小时人工天气观测塔，小一些的飞机场则无法承受高达45 000美元到60 000美元的系统安装费用。因此到1 9 9 3年为止，只有4 0 0家美国机场购买了这种自动化天气观测系统，而且在全国范围内，销售量的增加每年似乎不???超过7 5套。 ;为了继续增加公司的收入，阿泰斯公司越来越看重出口。该公司的出口在8 0年代晚期开始缓慢起步，而现在出口额已经占到公司总收入的近三分之二。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，然而在国外却名不见经传。另外一个问题涉及到补贴性竞争。根据阿泰斯公司的说法，一些外国政府出于保护就业的目的而对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。该公司还发现，它需要修改自己的产品以适应外国市场的需求。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对系统的程序进行重新设计， 使它既能够用英语也能够用阿拉伯语传输气象信息。客户们还要求在它们附近建立零部件仓库，同时要求阿泰斯公司的员工为它们安装设备，并且提供现场培训。所有这一切都增加了经营成本。 ;政治因素对某些交易的结果也有重大影响。例如，当阿泰斯公司在罗马尼亚费了九牛二虎之力才得到了一笔交易，在最后一刻煮熟的鸭子却不翼而飞。据一些当地人讲，罗马尼亚政府当时正急于和欧洲联盟改善贸易关系，政府把这笔交易送给德国公司是为了讨好欧盟中这个最强大的成员国。 ;尽管存在上述这些问题，阿泰斯公司仍然成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及出售了它的系统。不仅如此，由于零部件供应、安装费用和培训等额外因素的存在，阿泰斯公司发现海外合同比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从2 0万美元到2 0 0万美元不等，而美国的合同金额则只有45 000 美元到60 000美元。阿泰斯公司正期盼有一天几乎所有的收入都将来自美国以外的市场。;一、 进入方式;（一）出口;2、缺点;（二）交钥匙工程;1、优点;2、缺点;（三）许可;2、缺点;降低许可风险的方法：;（四）特许专营;1、优点;（五）合资企业;2、缺点;（六）独资子公司;2、缺点;二、选择进入方式;;（一）核心能力和进入方式;1、技术诀窍;2、管理诀窍;（二）降低成本的压力和市场进入方式;三、出口的优缺点;四、提高出口业绩;（三）出口战略;第三，企业以小规模进入外国市场可以降低万一失败后的损失。更为重要的是，以小规模进入外国市场可以使企业在做出重大资本投资之前有时间和机会去了解外国的情况； 第四，出口商应该对建立出口业务所需的时间和管理资源有充分认识，而且应该雇佣额外的人员来负责此项活动，以免使目前的管理层过于分散化； 第五，在很多国家重要的一点是，企业应该花很多精力和当地的分销商以及消费者建立密切而持久的关系；;第六，企业应该雇佣当地人员来帮助自己在外国市场立足； 最后，出口商应该考虑在当地进行生产，这种本地化可以帮助企业与外国建立良好的关系，同时更有利于市场接受企业的产品。;五、出口（和进口）融资;（一）信任的缺乏;;（二）信用证;2、巴黎银行随即对进口商的信用进行审查。如果巴黎银行对它的信用状况满意，则开立信用证； 3、然而，巴黎银行会首先要求进口商在银行有现金存款或者其他形式的抵押。另外，银行还会就该项服务向进口商收取一笔费用。这笔费用通常是信用证金额的0 . 5％至2％，具体数额视进口商的信用状况和交易的规模而定（通常，交易的金额越大，费用的比例越低）； 4、现在假定巴黎银行对进口商的信用状况满意并且同意开立信用证。该信用证申明，只要美国出口商按照某种具体的指示和条件发货，银行就会支付给美国出口商货款。在这一点上，信用证成为巴黎银行和美国出口商之间的一份金融契约；;5、巴黎银行然后把信用证送交美国出口商的银行，比如说纽约银行。纽约银行通知出口商它已经收到信用证并且告知出口商可以发货了； 6、出口商发货后，依照信用证条款向巴黎银行开出一张汇票，然后连同所要求的单证一并提交给自己的银行，即纽约银行，请求支付； 7、纽约银行随后把信用证和相关单证送达巴黎银行。如果信用证中所有的条款都得