吸烟与爱国「五四运动」前后南洋兄弟烟草公司.PDF

衣若芬 吸煙與愛國 65 吸煙與愛國： 「五四運動」前後南洋兄弟煙草公司 在新加坡《叻報》的廣告 衣若芬 新加坡南洋理工大學中文系 副教授 摘要 《叻報》創辦於 1881 年，發行至 1932 年，是新加坡首份華人自辦的中文日報。《叻報》 名稱取新加坡古稱「石叻」之意，為馬來語 Selat（意指「海峽」）之音譯。 二十世紀初成立的南洋兄弟煙草公司，曾經是中國最大的華人資本煙草公司。1916 年， 南洋兄弟煙草公司在新加坡設立營銷發行所，第二年開始在《叻報》頭版刊登廣告，直到 1921 年 8 月中旬，其後轉移廣告到其他版面，這段期間，正是中國發生「五四運動」前後。 本文擬從視覺文化的角度，分析 1917 年至 1921 年南洋兄弟煙草公司在《叻報》上廣告 的語言、圖象與行銷策略，進而反思民族情感與愛國意識對於消費行為的影響。 研究結果顯示：南洋兄弟煙草公司的廣告有三項特色：高張愛國旗幟、轉易經典詩文， 以及營造「祖國情調」。這些特色結合「中國人請吸中國煙」的口號，有效地創造了南洋兄弟 煙草公司銷售的佳績。然而，隨著中國內部的紛亂和對日抗戰爆發，「吸煙」及「愛國」的關 係面臨了更多的質疑與考驗。「五四運動」前後遂成為南洋兄弟煙草公司不再復得的黃金時代。 關鍵字：煙草、叻報、五四運動、南洋兄弟煙草公司、廣告 通訊作者：衣若芬，E-mail: Ilofen@ntu.edu.sg 收稿日期：2008/01/10；修正日期：2008/05/19；接受日期：2008/05/30。 衣若芬 吸煙與愛國 105 Smoking and Patriotism: A Study of the Nanyang Brothers Tobacco Company’s Advertisements on Lat Pau During the May Fourth Movement Period Lo-Fen I Division of Chinese Nanyang Technological University Singapore Associate Professor Abstract Lat Pau, the first ever locally established Chinese paper in Singapore, was set up in 1881 and its distributions were terminated in 1932