服务营销-服务产品及品牌策略讲义.pptVIP

第七章 服务产品及品牌策略 ; ;教学目的与要求;第一节 服务产品的概念 ;（二）服务与实物产品的区别; 产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。 ;（一）服务产品中的顾客利益;《男人帮》成“女性恋爱指南”;; 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1.一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如出租车公司提供的短途出行服务） 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务） ;（三）基本服务组合;;;;京东商城满负荷运转 存在服务硬伤;; “服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 服务递送体系包含三个要素： 服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、购买和使用服务 顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、互动 顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品;;;服务产品生命周期曲线图; 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。 这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。;(一） 市场渗透 市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额 市场渗透主要的策略为保持现有顾客、开发现有市场顾客和增加使用量 例如建身俱乐部实行会员制，同时会员带来新顾客，二者都可享受更高优惠;（二） 新产品开发 新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位例如婚纱租赁店开展的宴会礼服租赁服务 （三） 市场开发 市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体例如气象部门为空调企业提供的有偿服务 ;服装厂商的机会：乔布斯象征性的圆领衫热;（四） 多角化经营 多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。 产品多角化例如航空公司设立自己的旅行社和饭店、报社建立自己的网站 横向多角化例如购物网站兼并物流企业，为消费者提供网上购物和送货的整套服务 纵向多角化例如医院开展制药、保健、康复等经营 ; 一、 开发服务新产品的必要性 1. 保持企业竞争力的需要 2. 弃旧换新 3. 利用超额生产能力 4. 抵消季节性波动 5. 减低经营风险 6. 探索新机会; 二、 服务新产品概念及其开发方向 服务创新主要从以下方面来进行： 1.完全创新产品 2.进入新市场的产品 3.产品线扩展 4.产品革新 5.形式变化; 三、 服务新产品开发的程序 1.构思 2.筛选 3.概念的发展与测试 4.商业分析 5.产品开发 6.市场试销 7.正式上市; 四、 新服务产品的外观特征 1. 服务产品品牌 2. 服务产品专利 3. 服务产品售后服务 4. 服务产品保证;第四节 服务产品的品牌 ;2010年世界最具价值品牌; 2003价值最具价值品牌; 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。 企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。 ;品牌文化包括两类要素: 1.展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括品牌名称和品牌标志。 2.在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括 (1) 利益认知 (2) 情感属性 (3) 文化传统 (4) 个性形象 ;三、服务品牌化的作用; 品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。 1. 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。; 2. 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。 3. 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。;案例：淘品牌破茧;五、服务品牌的建立和发展; 服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务产品同有形产品一样也具有生命周期。 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场