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青少年运动俱乐部的营销实践 邢晓燕 首都体育学院 目 录 1 前言 2 青少年体育俱乐部与营销观念 3 青少年体育培训中的招生 4 青少年体育培训中的课程质量 5 青少年体育培训的竞技属性 6 家长—青少年体育培训的目标客户群 7 青少年体育俱乐部的培训项目选择 8 青少年体育俱乐部的定价与财务分析 为什么要关注青少年俱乐部的营销实践？ ? 青少年体育俱乐部是青少年获取校外体育培训的重要途径，青 少年俱乐部的普及有利于丰富中小学生校外活动、提高身体素 质、发现竞技人才。国家体育总局于2000年开始创建国家级青 少年体育俱乐部，初衷是通过三年资助期，引导俱乐部形成持 续发展的经营模式，做大做强，辐射周边，为更多青少年提供 高质量的体育服务。 ? 通过多年的政策扶植和持续的资金投入，全国涌现众多经营管 理规范、培训效果良好的青少年体育俱乐部，政策重点逐步从 增加数量转向提升质量。 ? 在这样的战略目标过渡期，汲取中西方青少年体育培训中的最 佳实践（best practice），总结青少年体育俱乐部经营管理的特 点和难点，有利于管理人员立足前人的实践与经验，提升管理 水平，规范俱乐部运营。 什么是青少年体育俱乐部？ ? 官方定义：依托体育设施、各类学校、体育健身场所等， 以培养青少年体育兴趣、爱好和终身体育锻炼的习惯，增 强青少年体质，并向其传授体育运动技能，发现和培养体 育人才为目标的社会体育组织。 ? 关键词 ? 体育活动场地 ? 社会体育组织 ? 传授体育运动技能，发现和培养体育人才 ? 培养体育兴趣、养成锻炼习惯、增强体质 扶植俱乐部和市场俱乐部的同与不同 ? 除了体育部门扶植、命名的省级、国家级青少年体育俱乐 部，市场上存在大量青少年体育培训机构，很多也称之为 俱乐部。 ? 两者的异同： ? 从组织类型来看，是注册为民办非企业单位，还是企 业法人； ? 从财务目标来看，是以营利为目的，还是??社会效益 最大化为目的； ? 从提供的服务来看，是以单纯的传授技能为目的，还 是侧重发现和培养体育人才，还是两个兼顾。 ? 无论同与不同，都涉及为青少年提供体育培训服务。 目 录 1 前言 2 青少年体育俱乐部与营销观念 3 青少年体育培训中的招生 4 青少年体育培训中的课程质量 5 青少年体育培训的竞技属性 6 家长—青少年体育培训的目标客户群 7 青少年体育俱乐部的培训项目选择 8 青少年体育俱乐部的定价与财务分析 青少年体育俱乐部与营销观念—生产观念 ? 生产观念：在产品供不应求的卖方市场条件下形成，主要 表现为“我生产什么，我就卖什么”。出现在美国20世纪 20年代以前，主要解决产品从有到无的问题，企业的主要 目标是提高生产效率。 ? 计划经济时代，我国国有企业奉行的都是生产观念。 ? 我国早期青少年体育俱乐部的创建工作完成了非营利 青少年体育培训从无到有的飞跃，具有明显的生产观 念特征。 青少年体育俱乐部与营销观念—推销观念 ? 推销观念：认为消费者具有购买惰性，需要通过大量推销 刺激购买。推销观念出现在买方市场，由于大量可替代产 品的存在，卖方需要不余余力争取消费者。 ? 2003年，总局和教育部联合下文鼓励学校创建青少年 体育俱乐部，从营销观念来看，俱乐部的潜在消费群 体就是学校的学生，通过学校推广俱乐部能够迅速获 得大量生源。 青少年体育俱乐部与营销观念—市场营销观念 ? 市场营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市 场的需求，并且比竞争对手更有效地向目标市场提供能够 满足需求的产品与服务。 ? 要求企业：生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够 生产的东西。 ? 随着青少年体育培训市场的大环境向好、各类青少年体育 培训机构的大量涌现，国家级、省级俱乐部的命名能够带 来一定的品牌优势，然而能否吸引青少年学员和家长取决 于提供的体育培训服务是否能够满足学员的需求，是否能 够让学员满意。 目 录 1 前言 2 青少年体育俱乐部与营销观念 3 青少年体育培训中的招生 4 青少年体育培训中的课