电子商务环境下服务新补救对顾客忠诚的影响机制研究.pdfVIP

电子商务与信息管理 电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的 影响机制研究 常亚平 1 姚慧平 2 韩 丹 2 阎 俊 1 张金隆 1 （1．华中科技大学管理学院，武汉 430074； 2．武汉科技学院经济管理学院，武汉 430074） 摘要：探明电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的影响机制对电子商务服务企业具有重要意 义。本研究采用实证的方式，运用因子分析和结构方程模型的方法建立了在线服务补救与顾客 满意和顾客忠诚之间的关系模型，研究发现：在电子商务环境下，服务补救行为可以归纳为：解 释、沟通、制度、反馈和赔偿五个维度。 其中 “赔偿”、“制度”、“反馈” 三个维度对顾客满意和顾 客忠诚有重要影响。 关键词：服务补救；顾客满意；顾客忠诚 引 言 服务补救是指服务提供商在向顾客提供服务的过程中，对发生的服务失误所采取的措施，如道歉，赔偿 等[1]。由于服务提供商不可能掌控整个服务提供过程，即使有再好的服务管理体制，也不可能完全避免和彻底 消除服务失误[2]。 传统实体商店环境下，服务失误会损害企业形象，降低顾客的信心和满意度，对争取和维持顾客忠诚极 为不利[3,4]。有研究表明，一个顾客如果满意，他只会告诉周围 3-5 个人；而一个顾客如果不满意，则会告诉周围 8-10 个人[5]；并且开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的五倍[6]。因此，无论从口碑效应还是顾客成本上 来讲，都需要进行合理的服务补救，否则将很可能导致企业形象下降，产生消极的口碑效应，降低顾客忠诚， 增加顾客成本，削弱公司的竞争力[4]。正如 Bell Zemke（1987）指出，在服务行业中享有盛名的企业是那些在 出现失误时努力去补救的企业[10]。 近几年来，电子商务得到了飞速的发展，越来越多的个人和企业开始了网上交易。2005 年中国网络购物市场 总体用户规模为 3251 万人，2006 年达 4310 万人，2007 年达 5500 万人，分别较上年增长 32.6%和 27.6%；2005 年 中国网络购物交易总量为 193 亿，2006 年为 312 亿，2007 年为 592 亿，分别较上年增长 61.66%和 90.38%[11]。电子 商务已经成为一种重要商业模式。然而，电子商务并没有改变市场的基本规则,网络为媒介的服务依然可能在 很多方面出现失误，如产品传递、网站设计、顾客服务、支付、安全等, 依然需要服务补救。因此，理解网上服务 收稿日期：2008-04-28 国家自然科学基金面上项目资助 国家自然科学基金重点项目资助 湖北省教育厅人文社会科 基金项目： ； ； 学研究项目资助 （2009q065）。 常亚平 华中科技大学管理学院教授 博士生导师 博士 姚慧平 武汉科技学院经济管理学院硕士研究生 韩丹 武汉 作者简介： ， ， ， ； ， ； ， 科技学院经济管理学院硕士研究生 阎俊 华中科技大学管理学院副教授 张金隆 华中科技大学管理学院教授 博士 ； ， ； ，