中国乘用车售后服务市场消费者五大行为特征.doc

中国乘用车售后服务市场消费者五大行为特征?[来源：新华信 作者：郑刚][2007-11-15 15:46:48]??? [字号： HYPERLINK javascript:doZoom(16) 大  HYPERLINK javascript:doZoom(14) 中  HYPERLINK javascript:doZoom(12) 小]???　　近几年，车市的持续增长使得中国汽车保有量突破了3500万辆，相关汽车售后服务市场也正以每年40%的速度递增，打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略方向。中国汽车售后服务市场正迎来新的机遇。　　中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至2006年10月份，全国有汽车经销商3万余家，其中4S店多达1万家。而最近外资汽车售后巨头在快修连锁方面也加大了力度，博世（Bosch）宣布到2010年前，建在中国的汽车维修店要达到1000家；壳牌（Shell）与上汽联手推出安吉-杰菲汽车快修连锁店计划；日本最大的汽车用品经销商黄帽子（Yellow Hat）计划在2015年前将中国直营店与加盟店数量增加到500家……　　然而目前消费者对汽车售后服务的满意度并不高，售后服务是整个汽车价值链中满意度较低的一个环节，究其原因，除了厂商“重销售轻售后”的传统思维之外，缺少对消费者售后消费行为特征研究也是重要原因之一。售后环节的消费行为特征与销售环节有很大区别，随着消费者在售后服务环节的可选择面越来越广，消费者在汽车售后服务中高度参与，有较高的购买投入。早期因为只有4S店有较强的售后能力，消费者可选择面较窄，不需要广泛收集产品信息，也不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，在购买之后却极易认为所得到的售后服务存在不足。随着可选渠道的逐渐增多和不愉快售后经历增加，消费特征变得复杂，消费者倾向收集更多的售后信息，经过大量产品评估最终产生购买决策。　　根据新华信公司对2006年乘用车车主使用行为的研究结果，目前中国乘用车车主的售后服务使用行为呈现出五大消费特征：1．不同售后服务消费频次差别明显　　汽车售后服务包括汽车维修、保养、洗车、打蜡、内饰清洗、保险等。由于受汽车质量和使用程度影响，加之消费者对汽车的差异性偏好，不同的维修服务消费频率差别明显。如由于车辆使用用途和消费者个人偏好等原因，有些消费者洗车较为频繁，而有些则更加注重内饰的清洗和更换；新华信研究发现，不同的城市消费重点有所不同，而不同的车型的消费重点也有所区别，如大城市的汽车清洗次数最多，乌鲁木齐、兰州等城市由于受地理影响也较多清洗汽车，广州、深圳等华南城市的消费者更加看重清洗内饰；另外，中大型汽车的清洗次数明显高于其它类型汽车。 数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》2．预约服务使用率偏低　　汽车售后服务需要大量的资源配合，对服务提供方的资源配置要求较高。为了更好的整合资源，变被动为主动，从而达到资源产出最大化，一般售后服务提供方都鼓励消费者采用预约服务。对车主来说预约服务首先可以节约等待时间，车主可以根据自己的时间安排来预约保养维护；其次服务商可以提前协调配件、工具和技术支持，避免因缺配件导致修车拖期；再次维修服务人员还可以有更充裕的时间向车主提供咨询、更仔细地检查和维修车辆，使车主对车况有更多的了解；最后车主到厂即有工位和相应的客服代表专门等待，给客人情感上带来满足感。　　在国外成熟的汽车市场，预约服务的比例高达七八成。但是目前国内消费者对汽车售后预约服务的认知度和接受度并不高，目前4S店的售后预约只占售后服务的三成左右。而且受信用意识的影响，预约售后服务的成功率也不高，在已预约的消费者中经常出现预约而未至的情况，消费者给出的理由一般都是忘记或者临时有事，这种现象会严重打乱服务商的工作计划，给资源调配带来更大的难度。 ?数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》3．保修期内第一选择为4S店，保修期后大量流失 　　4S店依然是消费者进行维修保养的主要场所，特别在保修期内，由于对车辆较为爱惜，消费者希望得到4S店的品牌承诺和诚信服务（包括服务态度、服务费用和维修质量）。但目前厂家的4S店数量一般都无法满足现有的市场需有，以广州本田为例，目前在全国共分布270家左右4S店，平均每家服务网点可支撑2700辆的保有量，即使4S店的分布完全符合该品牌保有量的区域特征，也仍有很大一部分车辆无法在指定的网点得到正常维修和保养。　　除了数量上的不足，用户对4S店收费标准和服务质量一直都不很满意。所以一般当车辆超过两年保质期后，由于用户对于车辆的爱惜程度有所下降，以及不满价格和繁琐的办理手续，服务流失现象开始出现上升势头。如果不涉及到关键维修技术，而只