弘祥豆浆广告策划书.doc

弘祥豆浆广告策划书 目 录 前言 ………………………………………………………………… 2 一 市场分析 ……………………………………………………… 2 （一）营销环境分析 …………………………………………… 2 （二）消费者分析 ……………………………………………… 2 （三）产品分析 ………………………………………………… 3 （四）竞争对手分析 …………………………………………… 3 二 广告战略 ……………………………………………………… 4 （一）广告目标 ………………………………………………… 4 （二）广告定位 ………………………………………………… 4 1、市场定位 …………………………………………………… 4 2、产品定位 …………………………………………………… 4 3、价格定位 …………………………………………………… 5 4、观念定位 ???………………………………………………… 5 5、形象定位 …………………………………………………… 5 （三）诉求策略 ………………………………………………… 5 （四）媒体策略 ………………………………………………… 5 （五）广告预算 ………………………………………………… 5 三 广告表现 ……………………………………………………… 5 （一）非媒体 …………………………………………………… 5 （二）媒体 ……………………………………………………… 6 四 广告效果预测 ………………………………………………… 6 附：广告文案（两篇）、调查问卷（一份）、平面广告（一张） 前言： 弘祥食品是一家全国性加盟连锁企业，在『弘扬民族文化，祥瑞百姓人生』企业宗旨的指引下，公司开创性的采用橱窗式现场加工、售卖为一体的经营模式，领跑食品加盟市场。公司产品以丰富多彩的品种、美味香甜的口感、质优价廉的定位以及营养绿色的健康理念赢得了同行业的尊重和消费者的认可。 弘祥豆浆是其一旗下产品，在全国均有销售点。在安庆师范学院的销售量首屈一指，但是在2010年上半年，食堂新增多家豆浆店，原有豆浆店也进行加工创新，弘祥豆浆面临很大的压力，销售量也颇受影响。为了在竞争中取胜，建立并稳固豆浆的“龙头老大”地位，特进行本次广告策划。 市场分析 （一）营销环境分析 1、场地分析。弘祥豆浆目前在安庆师范学院有两个销售点，总店是在安苑食堂二食堂二楼东面，另外一个是为了增加客源和方便购买在一楼设了一个销售点。豆浆早餐时间卖的最好，但是总店在二楼，很多同学不愿意多跑路，而且窗口很小，往往还要排很长的队，很消时间，所以一定程度上减少了销售量；一楼的销售点，虽然够方便，但是以前是食堂早餐顺带卖的豆浆，改为弘祥豆浆的销售点后，很多人都不知道，还以为是食堂滥用产权呢，所以销售不佳。 2、销量情况。自2009年9月份进驻安庆师范学院以来，以迅雷不及掩耳之速占据了原先销售最佳的“原磨豆浆”，并创下冬季1000杯，夏季600杯佳绩。 （二）消费者分析 安庆大学弘祥豆浆店的目标消费群基本上就是校内的所有学生，而学生消费者又有以下及方面特征： 女性消费者比男性消费者多，消费量大，根据调查问卷计算，女性几乎是男性的10倍； 宿舍靠近弘祥豆浆地点的和上课、放学经过店面以及在食堂就餐的学生喝弘祥豆浆的可能性较大，基本上消费者也就是这些，很多成为固定消费者； 据现阶段安庆的生活水平资料看，安庆大学的学生基本上都有豆浆的消费能力，关键问题在于喜不喜欢和豆浆的问题上； 如果我们把豆浆的消费者分为重度消费者（10杯以上）、中度消费者（5-10杯）和轻度消费者（1-5杯），那么，据调查问卷计算可得，月消费豆浆重度消费者占总消费人数约为24%，中度消费者约占63%，轻度消费者约为13%。所以，重度消费者和中度消费者占月销售总量的几乎90%，可见，重度消费者与中度消费者的重要性。 （三）产品分析 鲜豆浆富含人体所需优质植物蛋白，八种必须的氨基酸，多种维生素及钙、铁、磷、锌、硒等微量元素，不含胆固醇，具有很高的营养和医疗保健作用。弘祥豆浆现磨现卖，保留豆渣，全方面保存营养，全方面维护你的健康。 （四）竞争对手情况分析 1、现磨豆浆 地点：安苑一食堂一楼 品种价格/（元/每杯）原味豆浆1.0红豆浆1.5红枣浆1.5黑米糊1.5绿豆浆1.5花生浆1.5广告语：没有 广告画：没有 服务态度：一般，给人一种不冷不热的感觉。 销售情况：处于较低水平，比较平稳，没有很大起伏 2、原磨豆浆 地点：安苑一食堂二楼 品种价格/（元/每杯）原磨豆浆1.0玉米豆浆1.0广告语：“喝出好健康”、“原汁原味好豆浆” 广告画：绿色