第3讲 品牌定位（学生版）.docVIP

第3讲 品牌定位 已有的知识： 基于顾客的品牌资产： 顾客的品牌知识成为创建、管理品牌资产的核心。 建立强势品牌的四步骤： 创建品牌的六个阶段： 内容容容 本章的目的：通过品牌定位，确定品牌知识的内容。 品牌认知=品牌再认+品牌回忆 品牌知识结构 品牌形象=强有力、偏好的、独特的联想 品牌定位指确立品牌定位点，并树立恰当的品牌形象。 独特的差异点构建了品牌竞争优势，为顾客提供了购买该品牌的理由；同时，又有某些品牌联想和竞争者品牌相仿，使双方在顾客心智中不相上下，这也就相当于否定了竞争对手的差异点。 独特的品牌联想是专门为消费者“无条件”选择该品牌而设计的。 本章将阐述如何识别和建立核心品牌联想以及品牌精粹，以确立品牌定位。 1 识别与确立品牌定位 1.1 基本概念 品牌定位是市场营销策略的核心问题（STP战略之一），它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”（科特勒的观点）。 定位就是 品牌定位是 合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略（4P）。 品牌定位需要考虑或确定以下四个方面的问题： 目标市场 主要竞争对手 竞争品牌之间的异同点 本品牌与竞争品牌的相似性 本品牌与竞争品牌的差异性 2.2 目标市场 市场：所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。 市场细分：将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。 从行为角度的细分通常在理解品牌化问题上更有价值，因为它具有更清晰的战略性暗示。 例：牙膏的细分市场 在一个“寻求的利益”细分市场之后，确立品牌定位的差异性或期望利益就会相当清楚。按照这样的市场细分，营销人员应该针对一个或多个细分市场设计和实施营销计划。 细分市场的标准： 识别能力：细分市场能否被容易地识别出来？ 市场容量：该细分市场中是否存在足够的潜在销售量？ 可接近性：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场？ 反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何？ 1.3 竞争特性 当决定以哪一类消费者作为目标市场时，通常也就决定了谁是竞争者。 许多营销者曾强调过一个教训，即在定义竞争时不要过于狭窄。通常，竞争会发生在利益层次（需要的满足），而不是属性层次（产品的功能）。例如，提供享乐利益的奢侈品（如高档音响）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在竞争，还可能与“度假”发生竞争——都能满足“享受”的需要。 产品在消费者的脑海中通常接等级层次反映，因此，竞争也可以划分为许多不同层次（见下图）。 1.4 品牌的异同点 在建立品牌定位时，一旦通过确定目标市场和竞争对手，明确了合适的竞争参照框架，就有了品牌定位的基础。接下来，完成恰当的品牌定位还需要确立适当的差异点以及与之相匹配的品牌联想。 1.4.1 差异点联想 差异点是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 与差异点相似的概念： ，原意是指广告应向消费者提出一个有说服力、竞争者无法媲美的产品购买理由。根据这一理论，广告设计的重点应放在宣传产品与众不同的独特优势上，而不是强调广告的创意，即USP强调广告说了些什么，而不是该怎么说。 ，它与公司在较长时间内向市场传达价值方面占据优势的能力有关。虽然持续竞争优势来源比较广泛，但它还是强调了产品在某些方向独树一帜的重要性，如苹果公司的App Store，iOS等。 因此，差异点的概念与独特的卖点、可持续竞争优势的概念紧密相关，并且主张品牌必须具有某些强有力的、偏好的、独特的品牌联想，以使其与其他品牌区别开来。如“小米，为发烧而生”、“宜家家居——它是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋”。 A.差异点可能包括 B.或者包括 C.差异点可以来自 1.4.2 共同点联想 共同点是哪些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。有两种联想类型： 联想 即哪些在某一特定产品大类中消费者认可任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想，它们代表了品牌选择的必要但非充分条件。 例：汽车4S店 联想 即 的联想，即你有我同时有，我有但你没有。如果某一品牌在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该品牌就会处于一个稳固的、同时也可能是不败的竞争地位。