企业活动暗示着品牌广告的复兴.docVIP

PAGE  PAGE 6 企业活动暗示着品牌广告的复兴 　　美国广告主协会最新的一项调查显示，尽管当前经济萧条，但品牌广告却意外地卷土重来。一些公司认为现在是进行品牌营销的好时机，并纷纷开展了一系列主题活动以提高品牌形象。同时，这也意味着市场上的乐观情绪开始复苏。 　　According to the latest survey from ANA, there is a visible sign of a unforeseen revival of brand-advertising despite the present recession.Some corporation believe no better time for brand-marketing and launched a series of corporate branding campaigns as ramping up branding.It also means the recovery of an optimistic mood. 　　 　　如果你翻开《华尔街日报》或者《纽约时代》，可能会发现一些令人惊奇的东西。美国联邦快递、通用快递以及IBM最近都开展了公司品牌营销活动。此外，科技公司SAP启动了“清晰新世界时代”的全球推广，这个由奥美负责的活动当即引起了轰动。 　　在经济萧条的大环境下，当大部分商家都在缩减开支、大幅打折并专注于任何能在短期内售出商品的途径时，这些突然涌现的品牌营销活动就像杂草丛中的野花一样惹眼。与此同时，美国广告主协会（ANA）在一份最新调查中，建议广告主们开始准备再次打开他们的钱包。包括沃尔玛、宝洁以及联合利华在内一些公司的高层管理者中传出了积极信号，可能尝试一些方案为再一次品牌宣传做准备。 　　“品牌是最难评断的东西，每个人都优先考虑预算，”OfficeMax的高级营销副总裁Bob Thacker说,“过去我们曾考虑过单纯地强化品牌形象，却又不得不将它搁置。而现在，我们在品牌营销方面上看到了更多的机会。” 　　四月份，ANA发起了一份针对129位商家的调查。有三分之二的商家表示，经济衰退使他们的公司将关注重点转向了短期结果。然而在最近，有近四分之三（73%）的公司表示，尽管经济衰退还未结束，但他们开始准备随时掏钱――二月份只有43%的公司这样表示，而去年年底这个数字为30%。不久前华尔街日报上的调查则显示，经济学家对全球经济的平均预期是衰退会在八月结束，这或许意味着距离消费复苏的日子非常近了。 　　被调查的商家中，超过三分之二的公司表示，他们计划在经济衰退结束时提高媒体预算。紧随其后优先考虑的事情，是增加社会媒体和体验营销的预算。而表示打算一旦经济危机结束就提高定价的公司仅为5%。 　　 　　没有比这更好的时机了 　　 　　对于经济衰退能否很快结束，联合利华的首席执行官Paul Polman自认是一个悲观主义者。但他表示，联合利华作为市场的一分子，尽管连续四个季度都削减了赞助费，但从本季度开始他们将在全球范围内增加开支。“虽然我们认为经济衰退还没到‘结束的开始’，它更像是‘开始的结束’。”Polman先生在一封电子邮件中表示。除此之外他补充道“没有比这更好的增加投入的时机了，尤其是在其他人准备减少赞助支出的时候，和以前相比，一个强有力的品牌形象将有更多机会引人注目并建立牢固的经销网络。” 　　“在动荡不安的时期，公司需要对市场恢复信心，相信它是稳定的、可靠的并在长期内有发展的前景，”SAP环球首席营销官Marty Homlish在一封电子邮件中如此声明。 　　同样，一些零售商也开始计划提升其品牌形象。沃尔玛显然从经济衰退中获益，上一季度有17%的销售额来自新的顾客，沃尔玛美国总部的首席执行官Eduardo Castro-Wright在上周的盈利会议中这样透露。然而同时，这家零售商的管理人员在不断加紧做方案，以期在经济更好的时期能留住这些新顾客。 　　为了那个目的，沃尔玛（连同它的广告代理商The Martin Agency和数码记录公司R/GA）不再仅仅注重价格，而是提高了对质量的关注。而在与干货、保健和个人护理相比市场份额仍然落后的生鲜部门，这一表现尤为明显。除此之外，高级数字营销主管Wanda Young表示，沃尔玛正在筹备一个名为“快两天，更新鲜”的主题活动，希望能显著提升产品质量。 　　ANA的这项调查中还显示，商家将产品归为建立品牌价值的最重要因素。新产品的推出主要是通过消费品包装公司来推动品牌化的尝试，有迹象表明业内新产品的上市步伐可能不会再减速。 　　 　　信贷和经济环境变得舒适 　　 　　美国最大的一家为产品包装提供设计和印前服务的公开发行公司Scha