优酷推陈出新 携手西安杨森试水病毒视频营销.docVIP

PAGE  PAGE 4 优酷推陈出新 携手西安杨森试水病毒视频营销 　　2011年春节期间，当春晚占据各大电视台和网络的时候，一组名为“北京现代城超酷健胃操”、“教你怎样吃垮自助”，“办公室美腿MM群跳健胃操”，“舞蹈学院潜规则曝光”等“健胃操”系列视频在优酷网上凭借超过500万的播放量引爆网络，这组简单易学的“健胃操”迅速在互联网的年轻用户中风靡开来。 　　 　　今年1月，北京现代城广场上人头攒动，一只拎着录音机的“胃”造型的“超级吗丁”人偶出现在街头，憨态可掬的模样吸引了路人围观。音乐响起，他搞怪的舞姿引发路人拍照围观和模仿，简单易学的韵律操称之为“健胃操”。而这段纪实拍摄的名为“北京现代城超酷健胃操”，被上传到优酷后播放量瞬间近百万。这段出人意料的视频，其实是西安杨森吗丁啉选择优酷进行独家视频推广的作品。而“超级吗丁”则是吗丁啉品牌全新推出的卡通产品代言形象。通过这则广告，吗丁啉想告诉年轻用户，我们生活越来越好，“运动的胃才健康”的理念不容忽视，健康的身体从细节呵护开始。 　　这是吗丁啉首次涉足互联网营销领域，一直以传统电视媒体为主要推广平台的吗丁啉品牌，为什么开始尝试互联网营销？又是什么原因促使其选择用优酷进行病毒视频传播的营销形式？ 　　 　　摆脱旧貌，塑造温暖新形象 　　在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说教式的感受。受众仿佛置身医院，正在聆听医生刻板的病情告知和用药规范，千篇一律的药品功效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文关怀内涵。 　　吗丁啉品牌负责人表示，在新一年的传播策略上，吗丁啉希望改变以往药品品牌过于“冰冷”的形象，设计卡通形象“超级吗丁”，独特的“胃”状造型设计准确地传达出吗丁啉的药品功能，新奇可爱的卡通形象很大程度上增添了品牌的趣味性和生动性，让品牌传播显得更加人性化，更容易引发受众的情感认同和情感共鸣。利用来培养和影响新一代年轻的目标用户，增加他们对于吗丁啉产品的认知和好感。 　　 　　培养年轻群体，投放网络视频 　　虽然吗丁啉已近占据了国内胃药产业的半壁江山，但他们并未故步自封，而是将发展的眼光投向快速成长起来的年轻消费群体。吗丁啉选择了中国首家独立海外上市的视频网站――优酷作为广告投放平台，以实现精准覆盖目标受众的传播效果。优酷拥有月度2.3亿的庞大用户基础，其中18-35岁的中青年用户群体占据了三分之二左右，具备了满足吗丁啉传播要求的先决条件。同时，优酷立足客户的传播目标，考虑到吗丁啉促进消化的产品特质，与客户商定后将广告重点投放时间段固定在春节前后，针对节假日期间频发的消化不良等肠胃疾病，对症下药，打出漂亮的精准营销套路。 　　 　　趣味创意闪耀，病毒视频效果非凡 　　艾瑞咨询COO阮京文表示：“病毒营销是适应时下年轻消费者接受信息和消费理念的一种非常好的营销方式，将好的创意与产品理念做到完美融合，在不经意间触动消费者并引发共鸣，从而引导网民认知品牌和促进消费。” 　　一语道破天机，吗丁啉正是希望将“超级吗丁”的卡通形象广而告之，用人性化的时尚内容在年轻用户中形成大范围影响。优酷此前便与多家大品牌合作过数量众多的病毒视频营销方案，积累了大量的制作和推广经验。此次面对吗丁啉寄予的厚望，优酷再次爆发出灵感的火花。 　　优酷为吗丁啉的推广活动制定了两个阶段的推广周期。第一阶段推出一组名为“春运火车上大跳健胃操”、“父子家里做健胃操”，“办公室美腿MM群跳健胃操”，“北京现代城超酷健胃操”等四支“健胃操”种子视频进行推广。运动健康专家赵之心推荐的“拉天弓”、“弹天琴”等健胃操动作简单易学，节奏明快，令人过目不忘。视频主角“超级吗丁”的形象随着病毒视频的急速扩散而深入人心，同时配合吗丁啉贴片广告的投放，强化受众的品牌印象。 　　第二阶段，优酷在病毒视频传播成效卓然的基础上，进一步深化用户的品牌认知和互动积极性，策划“动动胃，胃健康”的创意视频挑战赛，用户以健胃操为主题内容，自行拍摄视频上传到活动页面争取人气赢得Ipad等大奖。截止到活动结束，最受欢迎的网民原创视频《看看我的健胃操》达到了近20万的播放量。而优酷为吗丁啉度身定制的四支病毒视频总播放量突破了110万。 　　吗丁啉品牌组对此效果非常满意，在原来投放的基础上再次追加预算进行后续推广。业内权威人士指出，吗丁啉与优酷的合作成功，开创了网络视频行业与医药客户合作的新领域与新局面，必将对其他大医药品牌的互联网视频营销产生积极影响和推动作用。