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PAGE  PAGE 7 伪健康传播与公民媒介素养 　　健康传播是当代社会传播行为的一个重要领域，也是传播学研究一个重要的组成部分。目前我国健康传播尚处于起步阶段，迅速发展的同时，也出现许多不良现象，其中最突出的，就是假传播健康之名，达到非正常的商业目的。笔者把这种貌似传播健康、实则别有用心的传播现象称为“伪健康传播”，伪健康传播是一种媒介暴力，提高媒介素养是抵制伪健康传播的可行途径之一。本文将分析伪健康传播的危害并探讨解决问题的策略。 　　 　　一、表现 　　 　　根据Rogers(1996)的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，都属于健康传播。在发达国家，健康传播得到了相当大的发展，在理论和实践两个方面都有比较长的历史和科学的社会组织体系。近年来，我国的健康传播也是一片繁荣景象，几乎所有的综合性媒体、门户网站都专门辟有健康的专栏专版专门频道，更有许多进行健康科普的专业媒体。以电视媒体为例，据不完全统计，全国省市级电视台在播的健康类电视栏目就达数十个，还有一天到晚持续不断的专题片、广告，时时刻刻都在向受众灌输各种各样的保健知识和方法。媒体上健康传播的繁荣背后也有隐忧，那就是伪健康传播混杂其间，危害社会。健康是人类的一种本能的向往，对健康的追求是人类提高自身生命质量的主要途径。伪健康传播要利用的是人们对健康的渴求，达到牟取暴利的目的。 　　伪健康传播在媒体上的表现形式多样，就电视媒体来说，电视健康节目良莠混杂，出现了大量夹杂伪劣信息的产品，尤其在一些非权威媒体、非黄金时段的节目中占有相当大比例。一般来说，伪健康传播的表现手法主要有： 　　1.歪曲科学,生造概念。在伪健康传播中，动不动就是一个“震惊世界的发现”，语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓知识是片面的、夸大的，甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”，实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语，同时又生造一些莫名其妙的概念，使普通群众感觉很高深、很科学。 　　2.故弄玄虚，神之又神。捕风捉影或无中生有编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用，要么科技含量高，要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇，越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分，被炒作成长生不老药，获得了莫名其妙的巨大的商业利润，被国际医药界视为笑谈。 　　3.拉大旗作虎皮，借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国，权威，无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力，都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性，于是，权威媒体（如中央级媒体）、权威建筑（如人民大会堂），都可能成为伪健康传播的利用对象。 　　4.夸张恐吓,人人自危。伪健康传播善于夸张某一健康问题，编造耸人听闻的故事，使原本正常的生活反而充满了阴影。 　　5.强势传播，谎言千遍成真理。尽管可能有“社会良知”发言，无奈不敌铺天盖地的喧嚣。2004年被媒体曝光的北京某医院依然门庭若市就是一个例证。 　　6.冒充新闻，赢得信任。不少商家想方设法把广告内容搞得像新闻，或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻，这样，受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。 　　不管是采用什么样的表现形式，伪健康传播的一个共同特点就是好话说尽，而不对后果承担任何责任，或花言巧语，十分动听而又落不到实处。传媒上演一个又一个“神奇”的健康故事，受众出于对传媒的信任追随一茬又一茬层出不穷的“新产品”。 　　不仅大众媒体伪健康传播泛滥，在分众传播、人际传播中同样花样百出。过去有著名的鸡血疗法、甩手运动，上个世纪末的法轮功走火入魔、禁而不绝的传销，都把健康作为煽动的借口和由头。 　　 　　二、危害 　　 　　伪健康传播危害巨大，不可小视。 　　其一，混淆是非，毒害社会信息环境。伪健康传播不负责任地制造和强势传播不正确的信息，以信息垃圾挤占健康信息空间，是制造信息环境污染。健康传播可以获得社会公益效应，也可以为相关的媒体和企业获取正当的合乎道义的利益。然而伪健康传播混杂期间，非专业人士难辨别，良莠不分的混乱信息环境会让受众感到迷茫。如果正确的健康知识得不到有效传播，而误导却成为社会常态，这是很可怕的事情。 　　其二，丧失诚信，毒害健康产业。媒介时代的传播力就是市场力，从市场短暂成功的角度，伪健康传播“功不可没”，只可惜这多半是一锤子买卖，掏了腰包的消费者不会再第二次为伪健康传播的美丽神话买单。这样的市场，是畸形的，无持续发展可能的。伪健康传播消解诚信道德，破坏社会公平，也破坏了正常的健康产品市场。比如，中国保健品市场多年来积累了严重的诚信危机，并且在2001年、2002跌入一个深谷，整个产业差点万劫不复，究其原因，正是伪健康传播的“功劳”。 　　其三，腐