进口新西兰奶粉风险评估汇报.docVIP

经销新西兰奶粉利弊分析报告 一、项目背景： 我国对于进口乳制品，尤其是进口奶粉的需求量仍在扩大，而且在未来相当长的一段时间之内，这种情况仍会延续。统计数据显示，今年前8月我国进口奶粉47.2万吨，金额21亿美元，同比分别增长19.6%和17.6%；其中主要进口来源国为新西兰，占进口总量的77.8%。这些统计数据说明，新西兰乳制品在国内市场是呈现刚性需求的。这是因为： 1、我国新生儿数量在逐年提高，婴幼儿乳制品需求量增大，国内消费能力不断提升； 2、消费需求呈现出多元化，中高端人群开始选择国外乳制品； 3、国内乳制品食品安全事件频见报端，而国外乳制品见机抢占了不少份额。据了解，目前在中国食品土畜进出口商会备案的进口奶粉代理商已有700多家； 4、新西兰乳制品深受国内消费者爱戴。 纽康乐将新西兰进口食品贸易作为产业发展方向，并将新西兰乳制品作为主营项目，动因和背景是符合公司发展愿景的，同时也是符合目前国内乳制品销售市场发展趋势的。 但做进口乳制品有多种方式，是经销新西兰知名品牌，还是选择二线品牌；是贴牌生产，还是实行产品代理；为有效规避潜在风险，现对国内乳制品消费市场及进口新西兰奶粉的各种模式进行对比分析。 二、国内消费者对进口奶粉的认知度 国内消费者对进口奶粉的认知度大约经历了三个阶段： 1、知之甚少阶段 2008年以前，国产奶粉品牌占据销售市场90%以上份额，国内消费者对进口奶粉品牌的了解知之甚少，进口奶粉只被少数高端消费群认同； 2、盲目崇拜阶段 自2008年三鹿奶粉被爆三聚氰胺事件后，又牵扯出包括蒙牛、伊利、光明等国内22家知名的乳制品企业，国内消费者对洋奶粉趋之若鹜，目前有百余种进口奶粉在国内市场上销售，进口奶粉占据80%以上的销售份额。部分消费者盲目崇拜洋品牌奶粉，非理性地认为进口的就是好的，价格昂贵就一定意味着产品品质好。 3、回归理性阶段 2012年底开始，部分进口 HYPERLINK /naifen/ \t _blank 奶粉的指标被检出存在质量问题，引起中国消费者对进口乳制品安全的担忧。2013年，媒体又爆出市面上销售的进口奶粉80%都是贴牌生产，甚至采用国产奶源的负面新闻，开始引发民众对进口洋奶粉的理性认知。 国家检验检疫部门开始要求进口商和销售商提供产地证明、卫生证书、双方国家的检验检疫证明等相关文件，以此辨别进口奶粉的真伪和安全，抵制假冒洋奶，为进口乳制品筑起坚实的安全屏障。 二、贴牌利弊分析 1、贴牌战略的优势 贴牌生产作为企业的一种发展战略，长期以来被国内外众多厂商广泛采用，特别是对于我公司这样一家刚涉足乳制品行业的企业，若能生产自己的品牌或经销知名品牌固然好，但生产乳制品需要大量的资金进行配方的研发投入，需要专业的品牌设计、严格的质量体系、优质的产品、周密的营销策略、大量的人力资本等，这些业务都需要大量的资金来支撑。作为我司的多元化运作体制，尚不完全具备这些条件。而经销知名品牌一是在运营上存在多家经销商可能产生的恶性竞争，二是国外合作企业控制或截断销售渠道所可能导致的负面影响。相比之下，贴牌生产则起步容易，门槛低，投入少、见效快。可节约公司初始交易成本，属于短平快运作模式，不失为一种较现实的战略选择。贴牌优势大致以下几方面： ⑴ 可低成本嵌入国际分工链条，双方联手，对方研发生产，我们开拓市场； ⑵ 最大限度发挥国内销售领域的优势； ⑶ 有效规避经销产品“为他人作嫁衣”的经营风险； 2、贴牌的难点 按理来说，贴牌产品是各国企业普遍使用的一种做法，并不存在法律风险，但现阶段贴牌奶粉还是有一定的经营难点。 其一，国内早有企业在按此模式操作，并成泛滥之势。新西兰善腾集团已经成为国内品牌需求最大的代工厂之一，有超过20家的“贴牌洋奶”由其代工生产。如今中国市场上在售的进口奶粉至少有六七十家是中国商家通过这种手法操作产生的。诸如合生元、施恩、澳优、纽瑞滋等奶粉品牌均曾被曝扮演洋品牌身份。如此看来，新的贴牌产品在切入市场初期便会遭受种种质疑。 其二，贴牌模式已引起国内政府部门及消费者的关注。国家质检总局今年5月1日起实施了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》，此办法除提高质量标准，加大对进口乳制品监测力度外，主要还是为贴牌奶粉设置门槛。以后进口洋奶粉都需经过风险评估并符合要求后才能允许进入中国，国家质检总局要求进口乳品所获得的国外认证要经过我国官方途径的认可，进口乳品标签上标注获得国外奖项、荣誉、认证标志等内容，应提供经外交途径确认的有关证明文件，而所谓的外交途径无非是通过双方大使馆的确认文件等，这无疑给贴牌奶粉增加了营销难度。 其三，贴牌即自创品牌，而自创的新品牌要想得到市场认可则是一项繁杂的“系统工程”，需经销商投入大量的精力和资金方有可能达到预期目的。目前市场上的强势品牌已经形成，已经在消费者