党报竞争力现状、成因与提升策略.docVIP

PAGE  PAGE 13 党报竞争力现状、成因与提升策略 　　一 　　 　　党报在我国报业体制中占据核心地位，作为党、政府和人民的喉舌，肩负正确引导舆论的主要职责。党报虽然在政治宣传上占据了主导地位，但是除少数都市化了的党报以外，党报总体上在市场竞争中并没有表现出与政治影响相对应的优势地位。 　　一是发行量持续下滑。一项调查显示，我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份，这是1990年以来的最高值，随后总体上逐年下滑，1999年的年均发行量跌至23.91万份。①2002年，再创新低，平均发行量只有22.10万份。地市级党报与中央党报的发行量也与此类似。 　　二是广告收入以及广告收入增长都落后于都市类报纸。1992年以后，都市类报纸的广告收入超过同一市场的党报，而且超过的幅度越来越大，也就是说都市类报纸广告收入增长率高于党报广告收入增长率，而且增长率之间的差异也越来越大，都市类报纸的广告收入遥遥领先。②广告收入的增长较慢，而其他各项运作开支又在增长，所以党报的盈利能力必然下降。③ 　　三是社会影响力较低。第一，党报的人均拥有量较少。调查显示，1999年，在绝大多数省份，每千人省级党报平均不足10份，其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。第二，党报阅读率较低。在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者―――机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02％，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98％。第三，读者对自费订阅党报的意愿非常低。在调查中，从征询读者自费订阅报纸的角度，列出包括党报在内的14类报纸,让读者来自愿进行选择。结果表明，党报在自费订阅的意向中，被排在第10位。④第四，读者的认同度不高。一项针对六家省级党报的调查中，有57.79％的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8％的人认为“太少”。⑤两者加起来将近80％。 　　政治经济传播学认为现代社会中，传媒同政府、大公司趋向一体化，在政治结构中处于优势地位的大型传媒，同样会获取传媒市场和广告市场的最大份额。⑥而我国的情况是，党报虽然占据了政治上的优势，但市场表现与此有较大反差。都市类报纸在市场竞争中超越了党报，在发行量、广告收入方面持续上升，大幅领先党报，甚至在社会影响力方面也在不断提升。另外一个值得注意的现象是，都市类报纸多是党报的子报，在同一家报业组织当中，党报可支配的各类资源要比都市类报纸多，但是市场上却没有表现出应有的竞争力。 　　 　　二 　　 　　党报的市场核心竞争力衰退是由报业宏观的管理体制、资源配置以及新闻生产中一些结构性的矛盾所造成。 　　管理体制中的身份矛盾。在“事业单位、企业化管理”原则下，党报名为事业单位，但实际上却成为事业单位、“准行政机关”和企业三种难以相互兼容的身份的矛盾混合体。按照通常的理解，事业单位应当是由国家财政拨款的以服务公众利益为目的的非盈利组织，但是党报基本上没有或者是只有象征性的财政支持，在服务公众的同时，还必须依靠参与市场竞争获取资源补偿与实现自我发展。作为党的新闻事业，党报必须以党性原则为指导，无条件接受党的领导，要完成一些指定的宣传任务；党报的所有权、重要人事权、重要的决策权以及传播内容的终审权等都属于党政机关；党报的内部管理带有很强的行政机构的特点，一般是高度集中的科层制官僚组织结构，而不是现代媒介组织体制，如管理人员都有一定的行政级别，管理上有较强的“官本位”色彩。这种体制管理层次多、部门多、冗员多、效率低下。可以说，党报又具有“准行政机关”属性。作为企业，党报成为独立的经济组织，必须通过市场的经营活动，在激烈的竞争中获取经济利润，以实现自我发展，保证国有资产增值，为员工创造福利等目的。但是，党报又没有一般企业发展所必须的自主决策、自主经营的充分权力，例如，无法吸收外来资金，不能实现产权交易等。三个原本有着本质区别与内在冲突身份的交错，使党报在经营运作中处处受到掣肘，如何处理和协调宣传效益、公众利益与商业经营之间的矛盾成为党报最大的难题。⑦ 　　资源配置中的力量矛盾。由于党报的多重身份，导致其所需资源的配置力量多元化。一是行政力量，集中体现在党报的发行上。党报的发行基本上是依靠政策和行政命令保障，由各级党政机关或其他单位的公费来订阅。有调查数据显示，绝大多数省级党报的发行量主要依靠公费征订，其平均比例约为省级党报发行量的90％以上。二是市场力量，主要体现在党报的广告经营中。在过去，不成熟的广告市场中，依靠私人关系、送礼或根据行政指令获得广告业务是相当普遍的现象。随着广告市场的日渐成熟，广告客户的广告投放行为越来越具有市场目的性，越来越重视广告的投入产出比，他们根据客观数据，科学判断、理性决定广告投放。⑧